A pesar de los contratiempos económicos, los ingresos por publicidad de podcasts registraron un fuerte crecimiento en 2022, aumentando un 26% hasta un nuevo récord de 1800 millones de dólares, según la Oficina de Publicidad en Internet.
“Por segundo año consecutivo, los podcasts son el canal de crecimiento número uno en todos los medios digitales”, dijo Eric John, vicepresidente del Centro de medios de IAB, quien publicó el informe el jueves durante el IAB Podcast Upfront. Señaló que la tasa de crecimiento de los podcasts era el doble que la de la publicidad digital en general.
El podcasting también continúa siendo uno de los canales digitales de más rápido crecimiento según el informe, producido con PricewaterhouseCoopers. Mostró tasas de crecimiento más altas que las redes sociales (4%), la búsqueda paga (8%), la visualización (12%), el video digital (19%) y el audio digital en general (21%). “Los ingresos por podcast se mantienen cómodamente en la cima por segundo año consecutivo”, dijo John.
Sin embargo, los datos reflejan el mercado publicitario en general. Por lo general, el cuarto trimestre tiene la mayor parte de los ingresos de cada año. Ese fue el caso nuevamente el año pasado, pero la participación del cuarto trimestre fue la más pequeña vista en los últimos seis años.
Representó el 29% de los ingresos totales del año pasado en comparación con más de un tercio en 2021 y 2020. Eso llevó a un recuento de fin de año inferior a los $2100 millones que el IAB había pronosticado previamente.
En lo que puede reflejar un cambio en el interés del consumidor que se aleja del contenido de noticias sin una elección presidencial, algo que también se ve en los índices de audiencia de la televisión por cable, la IAB dice que Deportes superó a Noticias como la categoría que genera mayores ingresos.
“Es difícil precisar qué está causando esto o cuánto tiempo dura. Pero estamos postulando que el auge de los deportes, la sociedad y la cultura y la comedia refleja el retorno del interés en los eventos en vivo y la vida cara a cara que alimenta esos géneros”, dijo John.
“Mientras tanto, esperamos que la caída en las noticias refleje el hecho de que estamos entre ciclos políticos. Y 2022 fue el primer año en el que no hubo cierres relacionados con COVID, mandatos de máscara o cierre de escuelas, lo que probablemente produjo un menor apetito por las noticias y la opinión política”, agregó.
El informe dice que el 15% de los ingresos de la industria el año pasado se destinaron a los podcasts deportivos. Los géneros Sociedad, Cultura y Comedia empataron en segundo lugar, y cada uno representó el 14% de los ingresos totales.
El informe anual muestra que el podcasting continúa beneficiándose de una amplia gama de categorías publicitarias. El más grande fueron los servicios financieros, que representaron el 14% de los ingresos de la industria el año pasado. La categoría de artes, entretenimiento y medios ocupó el segundo lugar, con un 13%.
El IAB dice que las categorías de bienes de consumo empaquetados, minoristas y farmacéuticos también contribuyeron significativamente, con un aumento del 80% en el comercio minorista año tras año a medida que el gasto de los consumidores en las tiendas se recuperó en 2022 y volvió a los niveles previos a la pandemia.
Pero el informe señala que la categoría ‘otros’, que incluye múltiples categorías de bajos ingresos, fue en realidad la mayor fuente de ingresos de los podcasts el año pasado con el 28% de los dólares publicitarios provenientes de esa amplia combinación de anunciantes de productos y servicios.
“Durante un tiempo, el podcasting fue el secreto mejor guardado de los especialistas en marketing. Pero como muestra el estudio de este año, la noticia ya salió”, dijo John.
De cara al futuro, IAB y PwC pronostican que el podcasting continuará con su trayectoria de crecimiento en 2023, a pesar de la incertidumbre del mercado publicitario. Estima que el gasto en publicidad de podcast aumentará un 43% con ingresos que alcanzarán casi 2.3 mil millones de dólares. Y para 2025, se espera que los ingresos publicitarios de la industria se acerquen a los $4 mil millones.
“Ahora está claro que el crecimiento de los podcasts no fue solo un cambio temporal en el comportamiento. La diversidad de voces y contenido, que a menudo se dirige a audiencias desatendidas, está generando más audiencia y más tiempo dedicado, y eso está atrayendo a más anunciantes”, dijo el presidente ejecutivo de IAB, David Cohen.
Si bien los ingresos por publicidad de podcasts siguen aumentando en dos dígitos, el pronóstico actualizado apunta a un ritmo de crecimiento más lento que los 4 mil millones de dólares en ingresos previstos para 2024; ese umbral no se espera hasta 2025.
Sin embargo, a medida que el consumo de podcasts sigue aumentando, John dijo que más compradores de anuncios se darán cuenta e invertirán más dólares en el formato.
“Estas tendencias de categorías de anuncios y géneros de contenido nos dicen que el creciente apetito por contenido diverso a medida se está acelerando y abriendo puertas para una mayor relevancia y mejores adyacencias para los especialistas en marketing que se alinean con los creadores que lideran las conversaciones que son importantes para sus clientes”, dijo John.
Los resultados de ingresos de podcasts de IAB para 2022 se basan en datos recopilados por PwC de siete grandes empresas de podcasts, incluidas AdsWizz, Cumulus Media, iHeartMedia, NPR, Soundrise, Spotify y Wondery.
Descargue el informe completo de ingresos de podcasts de IAB aquí.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
