Los ingresos por ventas digitales de la industria de los medios locales crecieron un 25.1% el año pasado, el doble de la tasa observada en 2021, a 13 mil 300 millones de dólares. Si se agruparan en una sola categoría, los ‘medios digitales de base local’ tendrían más ingresos que cualquier otro tipo de medio local, incluidos la televisión, la radio, el aire libre, los periódicos o el correo directo. Esa es una de las principales conclusiones de ‘2023 Benchmarking Local Media’s Digital Revenues’, un nuevo informe de Borrell Associates.
En total, la publicidad digital local alcanzó los 95.400 millones de dólares en 2022, un 8.6% más que el año pasado, lo que representa el 67% de los 142.700 millones de dólares gastados en publicidad local. Si bien Google, Facebook y otros grandes juegos puros se llevan la mayor parte de ese gasto fuera de los mercados locales, el informe dice que «una industria de medios locales revitalizada ha comenzado a recuperar algunos de esos miles de millones de dólares digitales».
La pandemia de COVID-19 aceleró la transformación digital de las empresas de medios locales. También en 2022, las ventas digitales se convirtieron en el mayor impulsor del crecimiento de los ingresos de primera línea para muchas empresas de medios. Esto fue especialmente cierto para las empresas de radio y periódicos. Las ventas digitales impulsaron casi todo el crecimiento de Cumulus Media, Entravision Communications y Townsquare Media, dice Borrell.
De hecho, Entravision, dice que ha gastado millones durante los últimos años para expandir su negocio digital a nuevos territorios globales, lideró a Estados Unidos y Canadá en el porcentaje de sus ingresos publicitarios brutos de 2022 derivados de servicios de marketing y publicidad digital, registrando un 78.1% de los ingresos de 2022.
Saga Communications quedó en último lugar con un 7.4%. Townsquare (49.1%), la división de radio de Salem Communications (31.7%), iHeartMedia (28.2%) y Audacy (22.1%) superaron el promedio de la industria de la radio.
En 2022, las ventas digitales de radio registraron 1.8 mil millones de dólares para un aumento interanual del 21.1%. Digital representó el 19.1% de los ingresos de la radio local el año pasado.
Si bien crece a un ritmo vertiginoso, AM/FM tiene la participación más baja de los ingresos locales provenientes de la televisión digital por cable (22.6%), la televisión abierta (23.9%), las páginas amarillas (34.1%) y los periódicos (41.6%).
Pero la recompensa digital no es abundante para todos. Si bien el operador promedio de un periódico local, radio, cable o televisión ganó entre 25 mil y 2.6 millones en ventas digitales el año pasado, aquellos que Borrell consideró como operadores de mejores prácticas comenzaron en millones de dólares y llegaron a decenas de millones. “Estas empresas ‘sucesoras’ emergentes tienen algo en común. Están enfocados en desarrollar sus activos digitales en una empresa comercial única en lugar de una extensión de su producto principal”, dice el informe.
La tendencia duradera de que más dólares fluyan hacia lo digital no muestra signos de disminuir. Los anunciantes locales continúan destinando más dólares a los medios digitales. Las redes sociales, los anuncios publicitarios y la búsqueda son las tres principales formas de publicidad que las empresas locales planean aumentar este año, dice Borrell.
La buena noticia: dos tercios de las empresas locales compran al menos parte de su publicidad digital de una empresa de medios local, incluido el 27% que compra productos y servicios digitales de la radio.
La competencia entre las empresas de medios locales para aprovechar parte de los 13,300 millones en ingresos digitales ‘obtenibles’ que quedan en sus mercados se ha vuelto ferozmente competitiva con los productos de publicidad digital que ahora venden prácticamente todas las empresas de medios, así como las empresas puras de Internet.
El informe de 63 páginas de Borrell documenta las tendencias en publicidad digital y ofrece puntos de referencia para las empresas que intentan obtener su parte. El martes 18 de abril se presentará un seminario web de 30 minutos que resume los hallazgos.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
