La segmentación de anuncios contextuales no es nueva para los especialistas en marketing, pero todavía es relativamente nueva para los podcasts, donde las compras de anuncios hasta ahora se han construido típicamente en torno a la entrega de audiencia. Pero Sounder, que a fines del año pasado cambió su negocio para convertirse en una empresa de servicios de datos, confía en que la orientación contextual crecerá en importancia para los podcasters, a pesar de algunos obstáculos que primero deberán superar.
A diferencia de la compra basada en la audiencia, donde una marca coloca anuncios en función de quién escucha un programa, la orientación contextual hace coincidir los anuncios con el contenido relevante para que el contenido de los anuncios se alinee con el contexto del contenido. Se basa en datos que provienen del análisis del contenido de un episodio para identificar oportunidades de orientación contextual.
Por ejemplo, una marca de salsa para pasta podría colocar un anuncio en un programa de historia donde el tema es cómo el tomate llegó del Nuevo Mundo a Italia, en lugar de centrarse solo en series centradas en la comida.
En un libro blanco, Sounder dice que este cambio aumentará significativamente la cantidad de contenido disponible para los anunciantes, ya que una evaluación contextual del inventario puede incluir más podcasts que nunca. También ayudará a la industria de los podcasts a continuar con su trayectoria de crecimiento de ingresos proyectada.
“A medida que ampliamos la focalización de audio contextual desde el programa hasta el nivel de episodio y segmento, la publicidad programática eficaz, igual o superior al rendimiento de lo que se ve actualmente en las plataformas de video digital, estará disponible en los podcasts”, predice el informe.
Algunos vendedores de anuncios de podcast ya se están inclinando por las transcripciones para aprovechar las palabras clave como una forma de revelar nuevas oportunidades contextuales. Sounder llama a las transcripciones ‘fundamentales’ para la orientación contextual en los podcasts y predice que seguirán ‘desempeñando un papel clave’. Pero Sounder hace hincapié en que se necesitan muchos otros puntos de datos, como el sentimiento y la profundidad de una discusión temática, para encontrar contenido que aborde de manera significativa un tema.
También dice que la tecnología necesita ir más allá. Hay un papel potencial para que la IA desarrolle lo que la compañía dice que es el conjunto de herramientas de orientación contextual integral y estandarizado que se necesita para identificar y vender inventario que se alinee con la campaña publicitaria de una marca.
“Para maximizar los beneficios de la orientación contextual en audio digital, necesitamos una tecnología que pueda comprender y clasificar profundamente el habla humana en información publicitaria. La capacidad de orientar los podcasts contextualmente también requerirá la introducción de nuevas funciones de orientación o, como mínimo, modificaciones a las opciones de orientación actuales para respaldar la introducción del inventario de podcasts en los mercados existentes”, dice el informe.
Para que la publicidad contextual establezca la adopción de podcasts en toda la industria, el libro blanco de Sounder sugiere que aún quedan algunos desafíos importantes. La mayor es la necesidad de un lenguaje unificado o ‘taxonomía’ para clasificar el contenido.
“Los podcasts son un tesoro de temas valiosos y, a menudo, desconocidos porque esos temas no se relacionan directamente con la categoría de género asignada al programa. Desafortunadamente, es fácil perder estas oportunidades de alineación porque la tecnología publicitaria capaz de categorizar con precisión cada conversación dentro del catálogo de un programa no ha existido hasta ahora”, dice el informe.
El informe también señala que ya existen diferencias entre lo que utiliza Apple Podcasts, el lenguaje heredado de facto y la Oficina de Publicidad en Internet. Al comparar los dos, Sounder dice que Apple ofrece géneros que se pueden usar para la clasificación de podcasts que no están disponibles en la taxonomía de IAB y viceversa. Ya se están realizando esfuerzos para resolver la confusión. Y Sounder dice que se ha asociado con el IAB para trabajar en la integración y estandarización de las dos taxonomías.
Sounder también cree que a medida que la industria de los podcasts continúe con su rápido crecimiento, será fundamental expandirse más allá de los comportamientos de compra tradicionales. Predice que los anuncios leídos por el anfitrión comprados a nivel de programa seguirán teniendo un gran atractivo, pero dice que la adición de orientación contextual a través de compras de anuncios programáticos y de estilo de red será más importante para cambiar el comportamiento del oyente.
“Al combinar de manera integral los conocimientos contextuales, la seguridad de la marca y la idoneidad en las herramientas de campaña y los mercados existentes, pronto veremos que las agencias invierten en audio con la misma confianza, transparencia y facilidad que experimentan al comprar medios digitales establecidos”, predice el informe.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
