Una nueva investigación de Spotify está arrojando luz sobre cómo los consumidores interactúan no solo con la aplicación de transmisión, sino también con el audio digital en general. El estudio actualizado de Sonic Science se basó en la investigación biométrica para estudiar los efectos del audio digital en el cerebro y determinar cómo la personalización y la interactividad lo convierten en un medio altamente atractivo, emocionalmente provocador y memorable, más que la televisión, el video digital y las redes sociales.
“Los hallazgos de este estudio brindan evidencia concreta de cómo los oyentes usan Spotify para mejorar aspectos clave de su vida diaria y cómo las marcas pueden conectarse con las audiencias en sus momentos más significativos e inmersos”, dice el informe. Entre sus muchos hallazgos está que las tres cuartas partes (75%) de los oyentes están abiertos a escuchar anuncios en audio digital si el tono se ajusta a lo que están haciendo en ese momento.
Medición de la atención
Los investigadores de Spotify analizaron miles de horas de audio en el transcurso de más de cinco semanas entre 426 participantes en los Estados Unidos y el Reino Unido en un esfuerzo por ir más allá del seguimiento ocular, el seguimiento del tiempo de permanencia y las encuestas de recuerdo para medir el compromiso y si era probable que estuvieran prestando atención.
Al hacerlo, Spotify dice que pudo medir si el contenido de audio que escucharon, incluidos los anuncios, provocó una excitación emocional y, por lo tanto, si era probable que estuvieran prestando atención, tanto interactuando con el contenido como recordándolo.
“Hasta donde sé, este estudio es, con mucho, el estudio más grande sobre cómo los seres humanos consumen audio en la vida diaria… y permite una visión sin precedentes del papel del audio en nuestras vidas”, dijo Josh McDermott, Ph.D., un profesor asociado en el Departamento de Cerebro y Ciencias Cognitivas del MIT, quien asesoró a Spotify en el estudio.
Para la entrega de Sonic Science de este año, Spotify se asoció con la empresa de medición psicofisiológica MindProber en un estudio innovador que mide la actividad electrodérmica de los usuarios de Spotify. Usando sensores manuales, MindProber recopiló datos fisiológicos de los participantes durante sesiones de escucha de una hora mientras sintonizaban Spotify durante el transcurso de un día normal, por ejemplo, mientras viajaban, trabajaban, iban al gimnasio, cocinaban y se relajaban en casa.
Los participantes eligieron cuándo, dónde y qué escucharon, imitando sus hábitos típicos de transmisión de audio.
Durante estas sesiones, los participantes escucharon música, podcasts y anuncios reales y simulados. Completaron encuestas antes y después de cada sesión para capturar su actividad, estado de ánimo, recuerdo de anuncios e intención de compra.
El día del audio se hace más largo
El estudio encontró que los participantes traían audio a sus vidas literalmente durante todo el día. Dice que casi dos tercios (63%) dijeron que la aplicación es importante para sus rutinas diarias incluso cuando realizan actividades como caminar, leer, cocinar, estudiar y dormir. Los investigadores dicen que los participantes del estudio están llevando el audio a ‘momentos sin pantalla’ cuando no pueden, o prefieren no, interactuar con la televisión, las películas o los videojuegos. Eso es poner la transmisión de audio en el centro del escenario tanto como un telón de fondo para realizar otras actividades.
“Estudiar, trabajar y leer fueron las actividades más comunes, con una de cada cuatro sesiones de escucha durante estos tiempos. Relajarse fue la siguiente actividad más común, con una participación del 18% en las sesiones de escucha”, dice el informe.
Los participantes del estudio de Sonic Science informaron que después de la mayoría de sus sesiones de escucha de Spotify, independientemente de cuándo escucharon, qué escucharon y qué estaban haciendo en ese momento, obtuvieron un ‘impulso de ánimo’. El informe dice que no solo mejoraron los estados de ánimo de los usuarios, sino que esos sentimientos positivos duraron mucho más allá de las sesiones de escucha. Un tercio de los participantes del estudio dijo que se sentía ‘feliz’ o ‘alegre’ después de escuchar Spotify, mientras que una cuarta parte describió sentirse ‘tranquilo’.
Los beneficios para la salud mental pueden ser una ventaja adicional para algunos, pero para otros, es el punto central. Muchos participantes de Sonic Science informaron sintonizar Spotify con el objetivo de cambiar su estado de ánimo, dice el informe.
Sólido compromiso con los anuncios
Sin embargo, son los datos de participación los que tendrán un impacto aún mayor entre los anunciantes. Los investigadores descubrieron que incluso mientras los oyentes de Spotify realizaban actividades que demandaban un alto nivel de concentración, como estudiar y trabajar, los participantes estaban muy comprometidos con el audio que escuchaban.
Spotify dice que el 60% de la participación publicitaria de los oyentes se trasladó del contenido de audio escuchado inmediatamente antes, incluidos los podcasts y la música.
Los oyentes también recuerdan las marcas que escucharon. “Los participantes del estudio de Sonic Science pudieron recordar las marcas que escucharon de manera muy efectiva”, concluye el informe. Uno de cada cinco participantes del estudio informó que buscó una marca o producto en línea después de escuchar sobre él en un anuncio de Spotify, y el 30% dijo que es probable que compre un producto o servicio del que se enteró en Spotify.
Además, las personas transmiten contenido de Spotify en los mismos dispositivos que usan para comprar (móvil, computadora de escritorio, tableta), creando un embudo fluido desde el conocimiento hasta la venta.
El informe también dice que al estudiar los atributos acústicos del contenido, hay un aumento del 30% en la precisión en la capacidad de identificar el contexto físico de los oyentes. Eso tiene implicaciones para los especialistas en marketing al ayudarlos a llegar a los oyentes en el momento y lugar exactos.
Y aunque los datos del estudio de este año se basan en la actividad electrodérmica, corroboran los hallazgos del primer estudio de Sonic Science que mostró que la respuesta del cerebro al contenido de Spotify también continúa en lo que escuchan los oyentes de los anuncios.
“Los anunciantes se benefician de un entorno en el que tanto la mente como el cuerpo están comprometidos”, dice el informe.
Descarga aquí la segunda edición del informe de Sonic Science.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
