El impacto de la publicidad de radio AM/FM en el reconocimiento de marca, efecto de ventas, búsqueda y tráfico del sitio, y en el plan de medios como un todo fue el foco de una presentación en la Cumbre de Audio de la Asociación Nacional de Anunciantes. Dean Lamb, director de medios de la empresa de equipos y servicios de TI CDW, junto con Westwood One, presentaron estudios de casos que demuestran el poder de la radio como medio publicitario.
“Una de las razones comunes por las que los anunciantes dudan en usar audio es porque no creen que el audio sea medible. Pero realmente estamos en la edad de oro de la medición de audio. Todas las mediciones que espera de la televisión y la tecnología digital se pueden realizar en audio”, dice Pierre Bouvard, director de análisis de Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group.
Uno de los casos presentados y analizados en el blog semanal de Westwood One se centra en la campaña de marketing de CDW dirigida a los tomadores de decisiones de TI, que se transmitió en la NFL en la cadena de radio Westwood One. Según un estudio de efecto de campaña de Nielsen, los anuncios generaron un aumento del 38% en la probabilidad de recomendar CDW, un aumento del 23% en la conciencia asistida y un aumento del 7% en la favorabilidad de la marca.
“El hallazgo más significativo fue que la radio elevó el plan de medios. Nielsen descubrió que los tomadores de decisiones de TI que estuvieron expuestos y pudieron recordar la campaña de radio en realidad tenían más probabilidades de recordar todos los demás aspectos de la campaña en los medios: lo digital, la televisión y la prensa”, dice Bouvard.
La medición de las conversiones de las campañas AM/FM y TV de CDW en las páginas de proveedores de su sitio web, realizada por la empresa de medición de atribución multitoque LeadsRx, mostró que los anuncios AM/FM generaron el 25% del tráfico del sitio y de búsqueda con el 16% del gasto total en medios, un aumento del 58%, por encima de su parte del presupuesto, mientras que la televisión con el 84% del gasto generó solo el 75%. “El audio supera su peso. Su capacidad para impulsar la búsqueda y el tráfico del sitio es convincente», dice Bouvard.
Otro estudio de Nielsen presentado en ANA mostró cómo, al hacer coincidir los datos de exposición comercial de PPM con los datos de las tarjetas de crédito y débito de los compradores, un importante minorista con anuncios en AM/FM y TV triplicó el aumento de ventas (13.4%) de los consumidores a los que solo llega AM/FM. Anuncios de radio FM, frente al 4.6% solo alcanzado por TV, mientras que los que vieron ambos generaron solo un aumento del 4.8%.
“La radio AM/FM es el acelerador de alcance del plan de medios. Hay muchos estudios de casos centrados en la capacidad de la radio para generar un alcance incremental, especialmente ayudando a la televisión lineal», dice Bouvard.
En ese sentido, otra investigación de Nielsen que compara la exposición de anuncios PPM con los datos de compra o el gasto minorista muestra que por cada dólar invertido en anuncios AM/FM, las ventas incrementales generadas superan con creces la inversión, con un dólar de anuncios para minoristas de comestibles generando un retorno de las ventas de 23 dólares, y lo mismo para los minoristas del mercado de accesorios de automóviles que generan 21 dólares.
En general, el ROI de la venta minorista tiene un promedio de alrededor de 16 dólares, y el de las marcas de bienes de consumo empaquetados es de cerca de 4 dólares.
El panel de ANA no solo reiteró los hallazgos recientes de los investigadores publicitarios ABX que la efectividad creativa de la radio AM/FM es el 92% de la televisión a una cuarta parte del CPM, desacreditando la idea de que los anuncios de televisión con imagen, sonido y movimiento lo tienen todo en la radio, también enfatizó la importancia de las pruebas creativas para los anuncios de audio.
Las pruebas de anuncios de la firma de medición de efectividad creativa System1 muestran que el crecimiento de la participación a largo plazo está impulsado por el nivel de conexión emocional con los consumidores, con ganancias potenciales de participación de mercado que aumentan a medida que la resonancia emocional se vuelve más fuerte.
“Cuanto más sientes, más compras. Uno de los aspectos críticos de su publicidad es preguntarse, ¿este anuncio hace que la gente sienta algo? Si es solo una lista de lavandería de hechos y cifras y técnicas de venta, no va a mover tanto la aguja en las ventas”, concluyó Bouvard.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
