A menudo las personas hacen preguntas muy específicas sobre las redes sociales, como:
- “¿Con qué frecuencia debemos publicar?”
- “¿Sobre qué temas deberíamos publicar?”
- «¿Deberíamos publicar videos directamente en Facebook o usar un enlace de YouTube?»
Inevitablemente, siempre es la misma respuesta: “Experimentar y ver”. Y con esto como un escape, sino porque lo que funciona para otras estaciones de radio (u otras compañías) puede no funcionar para la tuya. Sí, existen mejores prácticas sugeridas, pero nunca debes permitir que reemplacen los datos duros.
Como locutores de radio, esta es una idea relativamente nueva. A menudo programamos por nuestra ‘intuición’. Un disco o un concurso o algo suena bien en el aire o no; Nielsen no nos brinda datos que sean lo suficientemente granulares para que podamos identificar resultados específicos, por lo que ofrecemos nuestra mejor suposición.
Pero en línea, tenemos análisis mucho mejores. Podemos realizar pequeños experimentos y ver los resultados en tiempo real. No tenemos que adivinar cuál está generando más tráfico a nuestro sitio web, Facebook o Twitter; en realidad podemos ver la respuesta.
Un gran ejemplo de cómo recopilar estos datos proviene de la gente de NPR. Tenían preguntas sobre el mejor momento para publicar en Facebook, además una teoría, llamada ‘Ballena de Facebook’, y se dispusieron a probarla. Bryan Wright y Lori Todd explican lo que hicieron y lo que aprendieron aquí.
¿Cómo puede tu estación de radio realizar experimentos similares para responder preguntas sobre las redes sociales? Sigue estos pasos:
1- Define y acuerda tus métricas
Comienza por preguntarte: ¿Cómo es el éxito? ¿Cuál es el objetivo de tus esfuerzos en las redes sociales? ¿Para obtener muchos Me gusta? ¿Para dirigir el tráfico al sitio web de tu estación? ¿Para agregar registrantes a tu base de datos de correo electrónico? ¿Para aumentar las calificaciones? ¿Para generar ingresos? Todas estas cosas están relacionadas entre sí, pero algunas son más importantes que otras. Asegúrate de que todos estén de acuerdo con anticipación sobre cuál es la unidad de medida apropiada y cuántas constituyen el éxito.
Por ejemplo, supongamos que tu estación tiene su Concierto Spring Fling anual y estás pensando en publicar anuncios de Facebook para ayudar a vender el programa. Debes llenar mil asientos para alcanzar el punto de equilibrio y dos mil asientos para alcanzar tus proyecciones de ingresos. Si vendes más de dos mil boletos, tu jefe te amará; si vendes menos de mil, deberás actualizar tu currículum.
Al final de tu experimento, no quieres que diferentes personas vean el mismo resultado y saquen conclusiones diferentes. Si estás midiendo los clicks en el sitio web pero tu gerente general solo se preocupa por la venta de boletos, te encontrarás con problemas. Al acordar las métricas adecuadas con anticipación, se puede evitar esta confusión. Tú y tu gerente general acuerdan que si bien deben monitorear los clicks en el sitio web, el éxito se medirá en última instancia por la cantidad de boletos vendidos.
2- Prepárate a la medida
Ahora que has decidido lo que vas a medir, debes asegurarte de que puedes medirlo. Asegúrate de contar con las herramientas adecuadas, ya sea Google Analytics, Facebook Insights, informes de Bit.ly, etc. Además, asegúrate de comprender cómo usar estas herramientas. Si no los tienes o no los comprendes, deberás abordar estos problemas antes de realizar cualquier experimento.
En el caso de nuestro concierto Spring Fling, podemos configurar diferentes páginas de destino del sitio web, que son idénticas excepto por un código oculto que se pasa al servicio de venta de entradas. Este código te permite obtener un informe para ver cuántas de las ventas de boletos llegaron a través de la página de destino A y cuántas llegaron a través de la página de destino B.
3- Ejecuta experimentos
Uno de los experimentos más sencillos de ejecutar se llama ‘Prueba A/B’. Controla (lo mejor que puedas) todas las variables posibles excepto una. Cambia esa variable por la mitad de la prueba y mide los resultados.
Por ejemplo, podrías crear dos anuncios de Facebook que sean idénticos excepto por el título: uno dice: «Las entradas para el concierto WKRP Spring Fling están a la venta ahora» y se vincula a la página de destino A, mientras que el otro dice: «Mira quién toca el WKRP Spring Fling Concert” y lleva a las personas a la página de destino B. Configura los anuncios de Facebook para que se muestren la misma cantidad de veces. Mira para ver qué anuncio produce la mayor cantidad de clicks en el sitio web y, lo que es más importante, genera la mayor cantidad de ventas de boletos.
4- Revisen resultados juntos
Asegúrate de reservar tiempo para revisar los resultados de tu experimento con tu equipo. Discutan los resultados y saquen conclusiones juntos. Esto asegura que todos estén en la misma página.
La mejor manera de descubrir la estrategia digital adecuada para tu estación de radio es establecerse para realizar pequeños experimentos como este. Ponlo a prueba y verás grandes cambios en poco tiempo.
¡Recuerda compartirnos tu experiencia!
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Jacobs Media.
