Para fines de 2023, los ingresos en línea de la radio se habrán más que duplicado en cuatro años, pasando de 1 mil millones de dólares en 2019 a un pronóstico de 2.1 mil millones de dólares en 2023. Esa es la perspectiva de Radio Advertising Bureau y Borrell Associates, que lanzaron su onceavo informe anual, informe de evaluación comparativa digital el martes a los miembros del RAB.
En 2022, las ventas digitales de radio registraron 1.8 mil millones de dólares para un aumento interanual del 21.1%. Eso significa que las ventas digitales representaron casi uno de cada cinco dólares publicitarios de la industria de la radio.
Las ventas digitales de radio todavía dependen en gran medida de los anuncios publicitarios. Casi dos tercios de los gerentes de radio encuestados por Borrell para el RAB en diciembre de 2022 y enero de 2023 dijeron que era su mayor o segundo mayor impulsor de ingresos digitales. La transmisión de comerciales de audio ocupó un segundo lugar con un 23% que indicó que era su fuente de ingresos digital más grande o la segunda más grande.
Pero en algo así como un rasguño de cabeza, el video está reemplazando rápidamente las ventas de transmisión de audio como el segundo mayor impulsor de ingresos con el 21% colocándolo en primer o segundo lugar en su jerarquía de facturación digital. Las ventas de videos para la radio consisten principalmente en la reventa de ubicaciones de anuncios de video OTT (over-the-top) y la prestación de servicios de producción de videos a empresas locales, a medida que la radio continúa expandiendo su menú de servicios digitales más allá de los activos digitales propios y operados.
Aproximadamente nueve de cada diez estaciones de radio (89%) están vendiendo este tipo de ubicaciones y servicios de anuncios de video. Y los que no lo hicieron dijeron que planeaban comenzar este año.
“Lo digital sigue siendo el catalizador del crecimiento en el entorno actual. Una base sólida en lo digital es un factor clave para el exitoso profesional de marketing de hoy. A medida que la tecnología evoluciona, los ingresos y las ganancias en ventas solo se pueden obtener a través de servicios digitales y conocimientos técnicos de capacitación”, dijo Erica Farber, presidenta y directora ejecutiva de RAB.
El informe anual, patrocinado por Marketron, mostró que las ventas digitales en 2022 representaron el 19% de los ingresos publicitarios totales, lo que representa entre 85 mil dólares para la estación promedio de un mercado pequeño y 1.2 millones de dólares para una estación en un mercado grande. Para los grupos de mercado, los promedios oscilaron entre 426 mil dólares para los mercados más pequeños y 4 millones 967 mil 440 dólares. Alrededor del 3% de los grupos de mercado generaron más de 10 millones de dólares en ingresos digitales.
Trayectoria de crecimiento digital de la radio
Desde que Borrell y el RAB comenzaron a rastrear los ingresos digitales en 2013, se necesitaron seis años para llegar a 1 mil millones de dólares. Ese hito se logró en 2019. Desde entonces, el crecimiento digital se ha acelerado, llegando a 1100 millones de dólares en 2020, antes de un salto desencadenado por COVID a 1500 millones de dólares en 2021. El año pasado trajo un crecimiento del 20% a 1800 millones de dólares con un crecimiento previsto del 17% en 2023 a 2.1 mil millones de dólares.
Visto de otra manera, lo digital representó menos del 4% de los ingresos totales de la industria de la radio en 2013. En 2019 se disparó hasta el 10%. Este año se prevé que represente el 22%.
“Es notable que la industria haya aumentado los ingresos digitales en un 80% en los últimos tres años. Si llega a los 2 mil millones de dólares, como pronosticamos, creo que marca el comienzo de una nueva era en la que la radio seguirá siendo un núcleo sólido, pero los productos digitales se convertirán en el motor de crecimiento más importante de la industria”, dijo Gordon Borrell, director ejecutivo de Borrell Associates.
El informe sugiere que todavía hay una ventaja significativa para la industria de la radio. A pesar de las constantes tasas de crecimiento de dos dígitos, más de dos tercios de los clientes de radio de la estación promedio aún no compran publicidad digital de esa estación. “Lo que es más notable es que las empresas que compran publicidad en la radio son mucho más propensas que las que no compran a comprar los tipos de productos digitales que venden las estaciones”, dice el informe.
En 2022, los ingresos digitales de ocho empresas de radio públicas promediaron el 13.3% de los ingresos publicitarios totales, pero representaron el 48.6% del crecimiento de los ingresos de primera línea.
Quienes compran publicidad en la radio tienen tres veces más probabilidades de comprar transmisión de audio y transmisión de video, y casi el doble de probabilidades que los no compradores de comprar patrocinios por correo electrónico y publicidad en pancartas.
¿Qué seguirá impulsando las ventas digitales de la industria? Si bien la capacitación sigue siendo la mayor necesidad, un tercio de los gerentes ahora dice que agregar más representantes de ventas solo digitales es la clave.
Los datos en ‘2022 Digital Sales Approach $2 Billion, Driving Half of Radio’s Growth’ provienen de una variedad de fuentes, incluida la base de datos de Borrell de ingresos publicitarios en medios, gastos publicitarios comerciales locales, una encuesta de 851 compradores de anuncios de radio y una encuesta en línea realizada en Diciembre de 2022 y enero de 2023 de 169 encuestados que representan aproximadamente 1800 estaciones de radio.
Esta encuesta de gerentes de radio preguntó sobre las fuentes de ingresos digitales, la estrategia, los métodos de venta y otros temas relacionados con las operaciones digitales. Del total de encuestados, el 6% eran propietarios, el 58% eran gerentes generales u otros ejecutivos de alto nivel, el 28% eran gerentes de ventas, el 5% eran representantes de ventas y el 2% eran gerentes de operaciones digitales.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
