A medida que el mundo entra en un período de recesión económica, aumento de la inflación y tasas de interés récord, el gasto en publicidad sigue creciendo, pero el crecimiento se está desacelerando. El último Pronóstico de gasto publicitario global de dentsu dice que el gasto publicitario creció un 8.0% en 2022 o 53 millones de dólares. Eso es marginalmente inferior al pronóstico de crecimiento del 8.7% de la agencia en julio. El pronóstico más reciente anticipa que se gastarán 713.6 mil millones de dólares en todo el mundo este año.
La región de las Américas logró un mayor crecimiento, un 13.2 %. En 2023, se espera que la región de las Américas iguale una tasa de crecimiento de la inversión publicitaria global más moderada de +3.8% a 740.9 mil millones de dólares. Eso es 1.6 puntos porcentuales menos que la predicción anterior de +5.4% para el próximo año. Pero se prevé que se haga mejor, un 13.8% más en 2022 con un aumento del 3.8% en 2023 y un crecimiento del 4.9% en 2024.
“Los desafíos macroeconómicos, incluida la creciente inflación de los costos de la energía, los alimentos y el combustible, el aumento de las tasas de interés y el impacto en el gasto comercial y de los consumidores, han llevado a expectativas de un crecimiento más lento del gasto publicitario”, dice dentsu en su nuevo pronóstico.
Peter Huijboom, CEO global de Media & Global Clients de dentsu International, dice que 2022 ha sido ‘otro año de fuerte crecimiento’ para la industria de la publicidad, a pesar de toda la incertidumbre política y económica. Aunque 2023 también mostrará un crecimiento continuo del gasto publicitario general, los datos de dentsu muestran que en realidad es el aumento de los precios de los anuncios lo que impulsa el crecimiento para el próximo año, no un aumento en el volumen de anuncios o las ventas de inventario. De hecho, la inversión publicitaria sólo crecerá un 0.6% a precios constantes en comparación con un crecimiento del 3.4% a precios actuales.
Audio preparado para un crecimiento del 2 % en 2023
Centrándose en el audio, dentsu afirma que la inversión publicitaria global en audio tradicional y digital aumentó un 3.6% en 2022 hasta alcanzar los 35 mil 600 millones de dólares. Eso fue bueno para una participación del 5.0% del gasto publicitario global total. Sigue a un repunte del 11.6% en 2021, cuando el mercado de audio mundial se recuperó a los niveles de gasto previos a la pandemia.
Desglosando eso, la inversión publicitaria en radio tradicional aumentó un 2.0%, mientras que la inversión en audio digital aumentó un 9.3% este año. Se pronostica que el mercado total de anuncios de audio crecerá un 2.0% en 2023 a 36.3 mil millones de dólares, gracias a eventos como la Copa Mundial de Rugby. A partir de ahí, se prevé que el audio entregue 37.4 mil millones de dólares en 2024 (+3.1%) y 38.3 mil millones de dólares en 2025 (+2.4%).
“Si bien lo digital y la televisión ahora representan más del 80% de la inversión publicitaria global, las marcas seguirán utilizando la impresión, el audio, la publicidad exterior y el cine para las oportunidades únicas, la orientación y los formatos que pueden ofrecer.Todos estos canales (bar Cinema) pueden ser parte del ecosistema digital, con sus elementos digitales disponibles en DSP omnicanal, lo que significa que pueden planificarse y comprarse fácilmente como parte de una campaña integrada. También es importante recordar dónde se encuentran las fortalezas individuales de los canales”, dice el pronóstico de diciembre de 2022 de dentsu.
Como muchas empresas de radio saben muy bien, este año comenzó con fuerza, pero se observó una desaceleración en el crecimiento a medida que avanzaba el año con el mercado publicitario afectado por la incertidumbre económica.
La tendencia hacia el gasto digital continúa. Se pronostica que los canales en línea aumentarán su participación en el pastel publicitario del 55.3% en 2022 al 58.2% en 2024, con nuevas categorías dentro de los medios digitales, en particular los medios minoristas, que muestran los mayores aumentos.
Todo el crecimiento, tanto en 2022 como en 2023, proviene de lo digital. Los medios tradicionales (televisión lineal, diarios y revistas impresos, out of home, radio y cine) continúan representando 261.400 millones de dólares. Se prevé que los medios tradicionales aumenten solo un 0.3 % en 2022 y disminuyan un 2.0% en 2023.
Una de las razones por las que lo digital continúa generando un crecimiento tan fuerte es que los anunciantes están priorizando las campañas publicitarias basadas en el rendimiento debido al mayor enfoque comercial en las ganancias inmediatas para ayudar a superar la desaceleración económica temporal.
Sin embargo, el ritmo del crecimiento digital se está desacelerando. La inversión global en publicidad digital aumentó un 13.7% en 2022, pero se prevé que disminuya en 2023 hasta el 7.2%. Esa es una revisión a la baja del crecimiento del 9.3% en el informe de julio de 2022 de dentsu.
De cara a 2024, dentsu espera que el mercado publicitario mundial acelere el ritmo hasta un crecimiento del 4.8% hasta los 776.900 millones de dólares.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
