Los resultados de un estudio de dos años probó 40 mil anuncios de audio y video por parte del investigador ABX (Advertising Benchmark Index) muestra que las suposiciones sobre el impacto de los anuncios visuales frente a los de audio no tienen fundamento.
Un análisis de la investigación en el blog semanal de Westwood One señala que la revisión de ABX de casi 11 mil anuncios de televisión y 2800 de radio en docenas de categorías es su mayor estudio de efectividad creativa hasta la fecha, que mide el conocimiento de la marca, la claridad de los mensajes, el impacto en la reputación de la marca y la causalidad de la llamada a la acción del consumidor.
“El estudio revela que la creencia de la industria de que la vista, el sonido y el movimiento son superiores a los anuncios de audio es un mito. La implicación es que los anuncios de video crean una efectividad creativa sustancialmente mayor, un mejor valor de marca y un mayor efecto de ventas que un anuncio de audio, pero los puntajes generales son muy similares entre la televisión y la radio”, dice Pierre Bouvard, director de información de Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group.
De hecho, los resultados de ABX muestran que la efectividad de la publicidad televisiva es solo un 8% mejor que la de la radio AM/FM a cuatro veces el CPM (costo por cada mil impresiones) y que los anuncios de radio con las mejores pruebas superaron a casi la mitad (48%) de los anuncios de televisión.
“Mover algunos fondos de televisión a la radio AM/FM produce un alcance significativamente mayor. A menudo, la excusa para no hacer esto es la necesidad de imagen, sonido y movimiento que proporciona la televisión y, en muchos casos, la falta de confianza en la capacidad creativa de la radio para mover la aguja. Pero los extensos datos de ABX muestran que la AM/FM puede ser casi tan efectiva como la televisión cuando se siguen las mejores prácticas en creatividad de audio”, dice el presidente de ABX, Gary Gatto.
Al observar categorías de marcas específicas, como cuidado del cabello, cuidado de la piel o restaurantes de servicio rápido, donde los anunciantes enfatizan la necesidad de que los consumidores vean el producto o los resultados del mismo, los hallazgos de ABX muestran que los anuncios de radio funcionan cerca de la televisión: el 95% de la efectividad de la televisión para la piel care, 89% para cuidado del cabello y 89% para QSR, con una efectividad aún mayor para marcas de comida rápida como Arby’s y Chick-fil-A, todo a una fracción de los CPM de TV.
Una explicación de estos resultados proviene de un estudio de seguimiento ocular de Nielsen citado en el blog de Westwood One, que muestra que los anuncios de televisión en realidad no se ven el 61% del tiempo, lo que significa que las demandas de los anunciantes en cuanto a vista, sonido y movimiento rara vez se cumplen. Según Nielsen, esto se debe a que las personas miran su teléfono o una segunda pantalla el 40% del tiempo y están fuera de la habitación el 21% del tiempo. “La mitad de las veces, ese anuncio televisivo de ‘vista, sonido y movimiento’ es solo un anuncio de radio. La gente puede mirar hacia otro lado, pero no puede cerrar los oídos”, señala Bouvard.
El poder del audio frente al video se extiende a la programación misma, como se señala en el blog. Un estudio de Nature Research de consumidores expuestos a narraciones en video y audio del drama de HBO ‘Game of Thrones’ muestran niveles más altos de compromiso del consumidor con el audiolibro en comparación con el programa de televisión, según los sensores que miden su frecuencia cardíaca, actividad electrodérmica y temperatura corporal.
“Las narraciones de audio requieren una participación activa para imaginar la historia. Las narrativas de video requieren menos de la audiencia, lo que resulta en un compromiso pasivo. La ciencia es clara: el audio genera más efectividad y participación creativa que la televisión”, concluyó Bouvard.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
