Los días de crecimiento de dos dígitos pueden haber quedado atrás para la industria de la publicidad digital, pero la Oficina de Publicidad Interactiva se mantiene optimista sobre las perspectivas para 2023. El IAB proyecta un aumento del 5.9% en el gasto en publicidad digital para el próximo año, según su encuesta de marcas, agencias de publicidad y consultores de marketing. Esa es una disminución de la tasa de crecimiento del 9% que la industria de la publicidad digital está en camino de tener este año.
Uno de los segmentos de más rápido crecimiento sigue siendo el podcasting. La encuesta apunta a un aumento esperado del 8.1% en el gasto publicitario en podcasts en 2023. Eso está por delante de lo que la IAB dice que es probable que vean los servicios de transmisión de música. La encuesta apunta a una tasa de crecimiento del 5.9% en la inversión publicitaria en audio digital, sin incluir los podcasts, el próximo año.
Según el IAB, se prevé que todos los canales digitales registren un crecimiento de la inversión publicitaria el próximo año, mientras que los medios tradicionales perderán terreno. Sin embargo, solo uno tendrá un crecimiento de dos dígitos. El IAB proyecta que la inversión publicitaria en televisión conectada aumentará un 14.4% durante 2023.
La economía desigual podría hacer que esos números cambien, ya que casi la mitad (45%) de los compradores de anuncios dicen que ajustarán sus planes de medios al menos una vez al mes. Y uno de cada cinco dice que lo hará a diario (6%) o semanalmente (14%). Como indicación de cómo ha cambiado el presupuesto, solo un tercio dice que hará ajustes en el plan de medios trimestralmente. En cambio, más de 6 de cada 10 compradores (63%) volverán a pronosticar planes de medios con mayor frecuencia en 2023.
El espacio de los medios digitales continúa cada vez más concurrido con nuevos servicios como la televisión conectada y los juegos que se llevan una parte de los presupuestos publicitarios. La encuesta de IAB apunta a que los podcasts se mantienen firmes con una participación del 3.7% del gasto total, por debajo del 3.8% de este año, mientras que se espera que la participación del audio digital caiga del 4.5% este año al 3.1% el próximo año.
Parte de la razón del desliz del audio es que el video digital continúa engullendo más y más dólares publicitarios. El próximo año, el IAB proyecta que más de uno de cada cinco dólares gastados en publicidad digital se destinará a anuncios de video digital. Si bien parte de eso se ha producido a expensas de la transmisión tradicional y la televisión por cable en el pasado, se pronostica que el próximo año verá otros canales como las redes sociales y los anuncios de visualización digital perdiendo participación.
La categoría automotriz una vez impulsó la publicidad, pero se espera que el segmento continúe bajo presión nuevamente en 2023 según la encuesta de IAB. Proyecta que la inversión publicitaria en automóviles disminuirá otro siete por ciento el próximo año. Pero a medida que los estadounidenses siguen viajando después de los confinamientos por la pandemia, la categoría de viajes está en camino de experimentar uno de los crecimientos más fuertes.
La encuesta apunta a un aumento del 21% en la inversión publicitaria de viajes el próximo año. También se prevé que crezcan las categorías de anuncios como restaurantes (+17%), servicios financieros (+11%), tecnología/telecomunicaciones (+6%) y comercio minorista (+5%). Pero es la publicidad de empresa a empresa que los proyectos de IAB experimentarán el mayor crecimiento año tras año con una ganancia prevista del 21% en el gasto publicitario B2B el próximo año.
La encuesta de IAB también preguntó a los vendedores y compradores de anuncios cuáles son sus objetivos principales para su gasto en medios en el próximo año. Como era de esperar, la adquisición de nuevos clientes encabeza la lista con un 61% que menciona ese objetivo. Y el 43% dijo que quiere aumentar el valor de su marca. Pero las decisiones de medios también son jugadas estratégicas: el 35% dice que espera mejorar su eficiencia de medios en 2023, mientras que el 26% dice que su objetivo es optimizar el alcance y la frecuencia de su marca.
Los datos de la encuesta también muestran que las inversiones en tecnología publicitaria que realiza la industria de los podcasts y el audio son acertadas. Esto se debe a que aproximadamente la mitad de los anunciantes se centran en la medición multiplataforma, los datos propios y el modelo de atribución.
La encuesta por correo electrónico de IAB se llevó a cabo del 18 de octubre al 7 de noviembre entre 223 personas que toman decisiones de inversión publicitaria del lado comprador, principalmente en marcas y agencias de publicidad.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
