Gracias a las fluctuaciones y la volatilidad, es posible que un pronóstico publicitario que salió el mes pasado, ya no sea un barómetro preciso. Caso en cuestión: en una vista previa de pronóstico la semana pasada, Borrell Associates dijo que la publicidad local aumentará un 0.6% en 2023.
Pero cuando publicó formalmente su pronóstico de publicidad local para 2023 esta semana, el número se revisó al alza en casi tres puntos. Ahora, la firma de asesoría financiera de los medios locales dice que la publicidad local total aumentará un 3.2% el próximo año. “Tenemos nueva información que pone el gasto local a una tasa mucho más alta de lo que habíamos pensado”, dice el CEO Gordon Borrell.
En otras palabras, al evaluar las previsiones publicitarias de estos días, recuerde que representan este momento particular en el tiempo.
A pesar de todo el flujo, una cosa que no ha cambiado es que la publicidad digital (+7.7%) seguirá creciendo a un ritmo más rápido que la publicidad no digital (-5.9%).
«Cuando observamos la publicidad local y dónde se gastan los dólares y la ponemos en dos cubos: digital y no digital, siete de cada 10 dólares ahora se gastan en algún lugar digital», Corey Elliott, vicepresidente ejecutivo de inteligencia de mercado local de Borrell, dijo en un seminario web el jueves. Eso es un cambio radical con respecto a 2016, cuando el 45% de la inversión publicitaria en medios locales se destinó a digital y el 55 % a no digital.
Entre los medios tradicionales, se pronostica que la radio tendrá una de las caídas publicitarias interanuales más pequeñas, un 2% menos en 2023. Eso es poca cosa en comparación con la televisión local, que se pronostica que caerá un 18.0% después de un 2022 muy sólido, seguida de directorios (-8.7%) y diarios (-7.1%).
Mientras tanto, uno de los mayores ganadores del próximo año es el audio digital, que se espera que experimente un aumento del 10.4% en los gastos de publicidad local. Streaming Video/OTT está a punto de mostrar el mayor crecimiento (+12.6%) en marcado contraste con la televisión local, que está en camino de sufrir el mayor declive de cualquier canal de medios.
La búsqueda, el video OTT, la publicidad gráfica dirigida y los sitios de listados están en camino de ser los principales formatos de gasto en 2023, según Borrell.
Más allá de su nuevo pronóstico de gasto publicitario, los últimos datos de Borrell también analizan las ventas minoristas, que actualmente se ven sólidas. Elliott llamó a 2022 «el mejor año que hemos tenido, por mucho» para las ventas minoristas. “Hay muchas más empresas, hay gasto de los consumidores, hay inflación, todos estos factores influyen en esto”.
Pero cada categoría de negocio tiene una historia diferente que contar. Las ferreterías disfrutaron de un gran aumento en 2020 debido a la COVID, cuando millones de estadounidenses decidieron arreglar sus hogares. Esa tendencia continúa hoy. Pero los grandes almacenes colapsaron en 2020 y ahora están viendo una especie de regreso a la normalidad.
Una tendencia similar se está desarrollando con los concesionarios de automóviles nuevos. Después de un 2020 desastroso, los concesionarios estaban «montando alto en 2021», dijo Elliott, obteniendo grandes ganancias de los precios inflados incluso con muchos menos autos para vender en sus lotes. Según las cifras de ventas recientes, la categoría de automóviles se ve un poco más alentadora hoy.
Borrell Associates dice que la cantidad de empresas estadounidenses con menos de 10 empleados casi se duplicó, mientras que aquellas con 25 o más empleados disminuyeron desde marzo de 2020. Además, se han formado 6.2 millones de «empresas de alta propensión» desde 2019. Estas son empresas de Estados Unidos ha designado la Oficina del Censo para que sea más probable que tenga éxito y crezca. “La radio tiene una historia perfecta para ellos: si quieren estar conectados con la comunidad y quieren que sus marcas aumenten en reconocimiento, y si necesitan ayuda con el marketing”, dijo Borrell.
Los datos de Borrell muestran que es más probable que estas empresas más pequeñas compren productos digitales de las empresas de medios tradicionales. Más de uno de cada cuatro (26%) está comprando digital de una estación de radio o empresa de radio, en comparación con el 31% que lo compra directamente desde una plataforma.
Los números de Borrell se basan en los gastos de publicidad, a diferencia de los ingresos de las empresas de medios. Y no es el único pronosticador que hace revisiones más frecuentes a su perspectiva. Magna Global ha dicho que está cambiando los pronósticos de forma regular y que revisará sus números nuevamente en diciembre.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
