Una investigación recién publicada del boletín informativo de podcasts Sounds Profitable, junto con Edison Research, muestra que, ya sean lecturas en vivo, anuncios de lectura de talentos pregrabados con guión o versiones de locutores preproducidas, todos los formatos de anuncios de podcast funcionan bien cuando se trata de atractivo general, encajar con el programa, el interés y la probabilidad de que los oyentes aprendan más.
“Los puntajes de desempeño para los tres anuncios fueron significativamente más altos con los oyentes existentes del programa, lo que refleja el poder de la relación y la confianza que los oyentes tienen con el presentador”, dice el informe de Sounds Profitable.
Pierre Bouvard, director de información de Cumulus Media, agrega en el blog actual de Westwood One, que incluye su análisis de esta y otras investigaciones de anuncios de podcasts: “Los anuncios de lectura de talento son los mejores, lo que justifica la naturaleza premium de las lecturas de los anfitriones de podcasts. El poder de la voz del talento se refleja en las fuertes puntuaciones de ‘probabilidad de compra’, que fueron idénticas para las versiones de talento pregrabadas y de lectura en vivo».
Lo que está detrás de estos puntajes publicitarios son los altos niveles de concentración de oyentes de podcasts en comparación con otros medios, según un estudio de Cumulus Media de 2021 en asociación con Signal Hill Insights. “Si bien existen diferencias en el rendimiento del formato de anuncios de podcast, es importante poner esto en el contexto de la participación superior de los podcasts frente a otros contenidos de medios”, dice Bouvard.
“Todas las formas de anuncios de podcast superan a otros medios debido a los intensos niveles de participación y concentración del consumidor. Los podcasts tienen los niveles más altos de concentración de consumidores mientras que las redes sociales tienen uno de los niveles más bajos”, agregó.
Si bien estos resultados sugieren que los anunciantes de podcasts deberían beneficiarse de este nivel de compromiso, el blog de Westwood One apunta a una investigación de la firma de atribución de podcasts ‘Podsights’, que muestra que la frecuencia promedio de anuncios de podcasts disminuyó significativamente en el segundo trimestre de 2022, en su nivel más bajo desde el tercer trimestre de 2021, mientras que la conversión las tasas aumentaron ligeramente, aunque todavía estaban muy por detrás de los niveles de 2021.
Sugerencia de Bouvard para mejorar las conversiones: priorizar el alcance sobre la frecuencia, comprando más programas y géneros que solo los podcasts de ‘ajuste obvio’, comprando géneros y programas según el alcance entre los compradores de categoría en lugar del índice, y distribuyendo las impresiones más abajo en el ranking y comprando más que solo los mejores espectáculos.
“Solo colocando anuncios en podcasts y géneros ‘obvios’ se pierde entre el 80% y el 90% de los compradores de categorías. Las mismas impresiones repartidas en más programas aumentan el alcance y los resultados”, dice.
En este punto, el blog cita los datos de Podcast Metrics de Edison que muestran que dos tercios del alcance de los podcasts se produce fuera del top 10. Asimismo, según Edison, los 500 podcasts principales llegan a uno de cada cinco estadounidenses semanalmente, el doble del número alcanzado por los diez mejores espectáculos.
“Tomar las mismas impresiones y comprar más abajo en el ranking aumenta el alcance de manera impresionante. Los 100 títulos principales tienen un alcance un 67% mayor, y los 500 principales un 122% más de alcance que los 10 podcasts principales”, dice Bouvard.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
