El movimiento de los grandes anunciantes hacia la transmisión y los podcasts no pasa desapercibido para la Asociación de Anunciantes Nacionales, que expuso cómo los podcasts pueden funcionar para las marcas durante su Cumbre de audio para especialistas en marketing el martes. Para un medio que alguna vez dependió únicamente de las marcas directas al consumidor para su supervivencia, la ANA mostró cómo una de las marcas tradicionales de Estados Unidos, Chevrolet, está ayudando a traer esta nueva cosecha de vendedores al podcasting, aprovechando muchas de las mismas ventajas que se han demostrado durante la última década.
El gerente de medios de Chevrolet, Joe Van Marcke, dijo que su uso de podcasts para promocionar vehículos eléctricos no sólo les permite expandir su publicidad de audio más allá de la radio, sino que también le permite al fabricante de automóviles ampliar lo que puede ofrecer el anuncio tradicional.
“Hay cosas que puedes hacer, especialmente dentro de los podcasts para vincularte a mensajes más relevantes y realmente tener ese contenido para amplificar el mensaje que estás buscando”, dijo Van Marke. Para Chevy, eso significó apoyarse en las lecturas en vivo del comediante Conan O’Brien para promocionar sus vehículos eléctricos en Conan O’Brien Needs A Friend de Stitcher podcast y crear lo que él dice que es una «verdadera asociación» con un presentador al ofrecer puntos de conversación para una lectura en vivo que resulta en algo único.
Eso incluyó la creación de un episodio adicional que fue un vínculo para la marca de automóviles. “No se trata tanto de que avance rápido en el podcast de 15 a 30 segundos para pasar el comercial: se convierte en parte del programa y no tanto en un anuncio. Esa es una de las cosas que observamos cuando analizamos los podcasts y el audio en general”, dijo Van Marcke.
Juliette Ferrara, quien dirige las ventas de anuncios automotrices para la cartera de SXM Media, dijo que la marca también se beneficia de la relación cuando el presentador va más allá de los temas de conversación. En el caso de O’Brien, eso significa que se basará en el texto del anuncio y lo convertirá en una historia divertida. “Simplemente parece que la autenticidad está ahí, además de que tienes oyentes que están muy comprometidos”, dijo.
Mientras diseñan una estrategia para clientes como Chevrolet, la directora asociada de Medios y Estrategia de Carat USA, Ally Lake, dijo que sus equipos de compra de anuncios buscan comunidades y comparten esa experiencia cuando buscan programas para que las marcas puedan aprovechar. Ella señala que el marketing de automóviles ha buscado durante mucho tiempo aprovechar a las celebridades para generar conciencia y afinidad con la marca como posibles compradores relacionados con la persona de presentación. Pero dijo que el podcasting también agrega otra capa.
“Estoy muy entusiasmado con este espacio, porque creo que existen momentos narrativos más profundos. Con los fanáticos del programa, es un gran espacio para que las marcas capturen y pasen tiempo con futuros consumidores”, dijo Lake.
El episodio adicional que se creó para Chevrolet fue grabado por O’Brien frente a una audiencia en vivo y Van Marke dijo que se desempeñó «muy por encima del promedio» en comparación con sus otros anuncios, especialmente cuando se combinó con las redes sociales. El resultado es que actualmente están trabajando en algo más con O’Brien que ‘podría ser’ un episodio adicional para su podcast que saldrá a finales de este mes.
Ferrara dijo que las compañías de podcasts están experimentando un ‘gran crecimiento’ en el compromiso social con los anfitriones de podcasts, incluso con el nuevo alcance que está demostrando YouTube. Ella predijo que habrá algunos desarrollos nuevos en la forma en que los anunciantes podrán combinar los podcasts y las redes sociales, creando oportunidades para que las marcas tengan una relación más profunda con los oyentes.
“Creo que veremos algunas tendencias nuevas en la industria muy pronto, donde las marcas y los fanáticos pueden conectarse en esos nuevos espacios. Brinda una oportunidad increíble para tener una conversación bidireccional. Es un complemento muy bueno para las historias que se cuentan a través del podcast y el contenido de audio en sí”, dijo.
Se pronostica que la industria de los podcasts superará los 2 mil millones de dólares en ingresos por publicidad y para las marcas que aún no se han incorporado, Van Marcke dijo que darse cuenta de que existe una oportunidad de aprovechar esas conexiones realizadas a través del audio es poderoso a medida que los especialistas en marketing se enfrentan a la realidad de que los consumidores son multitareas como nunca antes. “Está rompiendo ese muro de no tener la televisión imperdible”, dijo.
Lake estuvo de acuerdo y dijo que las marcas deben superar el miedo a no tener las imágenes. “Creo que con los autos casi sientes que tienes que tener este medio visual. Pero sigo pensando que puedes formar esa conexión genuina, incluso sin el medio visual”, concluyó.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
