“La belleza de un campo creativo como la publicidad es que siempre estás aprendiendo”, dice Mark Gross, cofundador y director creativo de High Dive Advertising. Gross es el verdadero genio detrás de la icónica campaña ‘Real Men of Genius’ de Bud Light. “Las grandes ideas son un esfuerzo de equipo”, dice Gross, reflexionando sobre esa campaña. “Las grandes ideas para la radio no siempre son grandes ideas para otros (medios) y nunca se sabe realmente cuándo se tiene entre manos una idea ganadora de un premio”.
Durante más de 30 años, los Premios Radio Mercury, producidos por Radio Advertising Bureau, han celebrado la creatividad en la radio con cientos de directores creativos de una variedad de agencias y marcas escuchando, discutiendo y colaborando para finalmente identificar y premiar el mejor audio. Campañas y comerciales de radio. Aquí, un grupo selecto de esos célebres profesionales comparten orientación, campañas inspiradoras y mejores prácticas para aumentar el volumen de la radio creativa.
Cómo entrenar a otros para crear un gran audio
Crear un anuncio inolvidable requiere creatividad y una mente para resolver problemas comerciales; crear una radio inolvidable y efectiva requiere pasión por el oficio. “Si bien hay cosas en las que puedes capacitar a las personas en lo que respecta a la artesanía, también hay cosas en las que, como escritor, debes trabajar por ti mismo”, dice John Fiebke, jefe de redacción de FCB Chicago. “Convertirse en un gran escritor requiere enamorarse del lenguaje, y el amor requiere obsesión”.
Enseñar a crear, independientemente del medio, se basa en la inspiración, y todos los profesionales creativos entrevistados para esta historia están de acuerdo en que cuando se trata de radio, el primer paso para encontrar inspiración es escuchar. Erik Fahrenkopf, director creativo de Wieden + Kennedy, inspira a su equipo con ejemplos de las campañas de radio más inteligentes, divertidas e inesperadas que jamás haya escuchado. Él los alienta a que se vuelvan ‘nerviosos’ en los lugares que les encantan y analicen por qué les gustan.
“La radio, es la mejor manera de ejercitar el oficio e ir más allá de las muletas visuales”, dice Aldo Quevedo, director ejecutivo y presidente creativo de Beautiful Beast. Su consejo para los escritores es bosquejar la historia, convertir una situación ordinaria en algo interesante, inventar personajes que sean fundamentales para la historia y ver a dónde va.
Si bien ese proceso puede ser frustrante, si no francamente aterrador, Wendy Mayes, directora creativa y escritora de Plot Twist Creativity, sugiere que es solo el punto de partida para aprender a escribir para contenido de audio. “Ve a trabajar con una docena de conceptos antes de escribir un anuncio de 30 o 60 segundos. Asegúrate de que suene sólido como idea antes de llenar el espacio. Luego, una vez que esté escrito, planea volver a escribirlo una y otra y otra vez hasta que cada parte funcione”, dice ella.
Diseccionando lo mejor de lo mejor
Cuando se le preguntó sobre el mejor creativo de radio que había escuchado, Fahrenkopf de Wieden + Kennedy señaló la campaña ‘Real American Heroes’ de Bud Light, ganadora del premio Radio Mercury Award Best in Show. Gross de High Dive Advertising, quien creó la campaña, dice que lo que la hizo tan especial fue cómo la escritora de inmediato pintó una imagen para el oyente. Tan pronto como el locutor diga “Sr. Bowling Shoe Giver Outter”, dice Gross, el oyente lo entiende.
Cuando se le preguntó a Josh Grossberg, director creativo ejecutivo de McCann Health, sobre el mejor creativo de radio de todos los tiempos, lo comparó con identificar el mejor postre porque hay respuestas ilimitadas. Sin embargo, dice que es difícil superar la campaña de la Asociación Nacional de Carreras de Pura Sangre creada por Devito/Verdi. “En el momento en que comienzas, estás inmediatamente en el mundo de las carreras de caballos”, dice. En lugar de simplemente decirte lo emocionante que puede ser, “el anuncio te hizo sentirlo”, agrega Grossman.
Creando el teatro de la mente
“La radio requiere más imaginación que casi cualquier otro medio. Estás tratando de hacer que otras mentes imaginen un mundo que en realidad no existe. Con ejecuciones estáticas basadas en imágenes, todo está ahí. Ves lo que obtienes”, dice Fiebke de FCB Chicago.
“Cuando la mente se activa con el sonido, imagina algo mucho más asombroso que lo que cualquier efecto especial de video asequible es capaz de hacer”, agregó. Esta puede ser la razón por la que las creatividades de radio y audio, con algunas excepciones, suelen ser la última casilla que marcan las marcas y sus agencias: es difícil de hacer y no hay un efecto visual especial detrás del cual esconderse.
Pero Quevedo de Beautiful Beast aconseja a las marcas que se inclinen por ese desafío y comiencen con la radio a desarrollar el trabajo de la campaña. Dedica tiempo al trabajo y crea con el entendimiento de que el mensaje se consumirá cuando la gente esté haciendo otras cosas, dice. Haz que sea difícil de ignorar, enfatiza, y todos los demás medios encajarán.
Un reciente estudio de neurociencia realizado por Alter Agents for Audacy refuerza lo que dicen Mayes y muchos de los otros expertos dicen: al medir la inmersión, que el estudio define como atención más conexión emocional, antes, durante y después de escuchar un comercial de radio con frecuencia a lo largo del tiempo, el estudio demuestra que los mejores anuncios de radio enganchan al oyente desde el principio. Los anuncios con altas tasas de inmersión hicieron un gran trabajo al explicar «¿Qué hay para el cliente?» y llevar ese mensaje hasta el final, encontró el estudio.
Crear un anuncio que construya un mundo entero para el lector y aún así lleva a casa el mensaje clave de la marca, requiere una cantidad de trabajo engañosamente grande. La edición, dicen los expertos, es clave.
“Edita sin piedad”, dice Robin Fitzgerald, director creativo de BBDO Atlanta. “Corta líneas y palabras, aunque odies hacerlo. Necesitas darle espacio a la idea para que cobre vida”.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Tammy Greenberg a través de Radio Matters.
