Hay una advertencia para todos, desde programadores de radio hasta comercializadores masivos que se dirigen a la Generación Z en un nuevo estudio de Horizon Media. Encuentra que el 91% de los jóvenes de 18 a 25 años dicen que no existe la cultura pop ‘convencional’. Pero el informe también tiene buenas noticias para la radio, los podcasters y otros creadores de audio. El formato está funcionando mejor entre la Generación Z que cualquier otro formato de medios tradicionales.
La Guía de campo Gen Z de Horizon Media no es diferente a una guía de campo que un observador de aves puede llevar al bosque para identificar lo que está viendo, completa con sus entornos y características naturales. En lo que respecta a los medios, Horizon tiene una evaluación esperada en el sentido de que la Generación Z supera significativamente el índice de uso de las redes sociales y de Internet en general. En comparación con el adulto estadounidense promedio de 18 años o más, la Generación Z pasa el doble de tiempo en las redes sociales e Internet.
Pero es en el análisis mediático tradicional donde llega la buena noticia para la radio. Aunque los Gen Z son usuarios menos frecuentes de televisión, revistas, periódicos y medios fuera del hogar en comparación con los adultos en general, estos jóvenes son grandes consumidores de radio y audio en general. El informe de Horizon se basa en datos de MRI-Simmons que muestran que tienen un índice excesivo de audio con un 24% más de probabilidades de que la Generación Z escuche la radio o los medios de audio que el adulto estadounidense típico. Es una historia muy diferente para la televisión, donde los Gen Z tienen un 40% menos de probabilidades de ser espectadores.
La explicación del rendimiento superior de la radio y el audio en comparación con otros medios tradicionales parece ser su conexión con los oyentes. La pista proviene de las redes sociales donde Horizon dice que Gen Z pasa más tiempo que nunca, pero su uso también está evolucionando a medida que los usuarios buscan una participación más profunda en las comunidades en línea. “La Generación Z busca experiencias más íntimas y orientadas a la comunidad que las que suelen ofrecer las redes sociales tradicionales y otros canales de medios. Y este deseo de personalización también los persigue fuera de línea”, dice el informe.
La Guía de campo Gen Z de Horizon, una colaboración entre WHY Group de Horizon Media y Blue Hour Studios, también profundiza en las conexiones sociales entre los adultos jóvenes y detalla por qué cree que las subculturas se han convertido en la ‘nueva demografía’ a medida que las personas en este grupo de edad se conectan a fondo. “Estas comunidades de nicho suelen compartir estilos de vida, lenguaje y valores fundamentales”, dice.
El resultado es lo que Horizon dice que son cinco sectores y una docena de subculturas emergentes, bajo cada uno de estos estandartes donde las pasiones de Gen Z se cruzan y conectan. Incluyen:
- Juegos: Streetwear X Gamers, Gamer Girls
- Entretenimiento: cuentos terror y conectores poéticos
- Educación: educadores científicos
- Moda: maximalistas, amantes de la moda en tiempo real y ahorradores UP
- Belleza: cosplayers, belleza ASMR-tists y Cover Boys
Profundizar muestra perfiles psicográficos que los programadores y creadores pueden aprovechar para su beneficio. La subcultura Horizon llamada ‘Gamer Girls’, por ejemplo, presenta a mujeres jóvenes con una actitud de no tomar prisioneras impulsada por un cambio cultural hacia la equidad y la inclusión, rompiendo las normas de género en el espíritu de pertenencia en arenas tradicionalmente dominadas por hombres.
«Una marca de consumo tradicionalmente enfocada en los hombres que quiere conectarse con esta audiencia en rápido crecimiento puede aprovechar las señales de la subcultura para crear una campaña innovadora para las jugadoras. La marca podría crear una comunidad y un fandom al lanzar un equipo de esports enfocado en mujeres con indumentaria inspirada en el anime y canales de contenido de marca compartida en YouTube o TikTok que reflejen las experiencias visualmente estimulantes en las redes sociales que busca esta audiencia», dijo Matt Higgins, vicepresidente de estrategia de la agencia de contenido de Horizon Media, Blue Hour Studios.
Los Gen Z nativos digitales pueden presentar desafíos para las generaciones mayores que intentan resolverlos, pero Horizon dice que hay una buena razón para hacerlo. Representan un poder adquisitivo estimado en 360 mil millones de dólares.
Maxine Gurevich, vicepresidenta sénior de inteligencia cultural de WHY Group de Horizon Media, dice que para impulsar la masa crítica y la conversión, las marcas deberán centrarse más en el nicho y la relevancia a escala en lugar de las tácticas tradicionales de alcance y frecuencia. “Hay mucho ruido cuando se trata de contenido de influencers, y la Generación Z está buscando espacios más íntimos para conectarse a nivel personal”, dijo.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
