Hace unos años, el veterano consultor estadounidense Mike McVay creó una lista de los 10 errores más grandes que cometen los directores de emisora (directores artísticos o de programación).
Para recopilar esta lista, McVay visitó cada uno de los 50 mercados radiofónicos de los Estados Unidos y les pidió a los gerentes de las principales emisoras que le dijeran cuáles son los 3 errores más grandes cometidos por los directores con quienes han trabajado.
Luego McVay le pidió a su staff de 13 consultores que le dieran su lista de los 10 errores más comunes de los directores.
McVay descubrió rápidamente, a través de su experimento no científico, que las respuestas de los Gerentes Generales coincidían prácticamente en todo con la lista de los consultores de McVay.
Es cierto que los tiempos han cambiado con la llegada de las nuevas opciones de internet, las plataformas y los servicios de streaming. Sin embargo, hay errores que continúan siendo vigentes y que debemos evitar a toda costa.
A continuación, los 10 errores más comunes de los directores de emisora:
10: Aprenda de la historia
Los directores menosprecian la historia de las emisoras en su mercado. “La mayoría de las veces un director llegará y olvidará inmediatamente lo que se ha hecho antes que él”, dice McVay. “Algunas veces aparece alguien que lanza una emisora que se llama “Kiss” o “Mix” o “Power” a sabiendas de que ya existió una con ese nombre en el mercado, falla miserablemente y muere tres o cuatro años después”.
“La mayoría de los programadores no vienen y preguntan. No se detienen a conocer la historia de la emisora o a mirar lo que ha pasado en esta frecuencia”. El consejo de McVay es conocer la historia de la emisora y encontrar qué ha pasado en el mercado.
“Salga a la calle y hable con la gente para que pueda descubrir cosas; por ejemplo, cómo se refieren a la emisora, qué nombre le dan, con cuál estilo musical la identifican, qué es lo que más aprecian, qué es lo que les molesta, cuáles personajes son importantes, cuáles programas les gustan”.
9: Enfóquese en la estrategia
Los directores se ven agobiados por múltiples tareas e ignoran la estrategia acordada entre todos. “Piense en su propio día por un segundo. ¿Cómo es que varios directores no escuchan sus emisoras apenas llegan a la oficina?”, se pregunta McVay. “Cada dos minutos usted afronta un problema, tiene que resolver algún asunto con el ejecutivo de ventas que quiere una promoción especial para lograr su venta; usted tiene un disc-jockey que no tiene tiempo para quedarse hasta tarde haciendo la producción; y así hay más y más cosas que atender”.
McVay cree que los buenos directores son lo que saben organizarse. Piensa seriamente que tienen que ser creativos, pero que no se ganarán nada si todas esas ideas que tienen en mente no las pueden concretar. También dice que es fácil que se vean envueltos activamente en el día a día y olviden la estrategia.
McVay cree que los directores deberían tener un pedazo de papel en su escritorio con la estrategia de la emisora. “Regrese siempre a su estrategia. Si todos en su emisora están de acuerdo con ella, estoy convencido de que se comprometerán a cumplirla religiosamente”.
El consultor recomienda los “Walk-away Wednesdays” (Miércoles de Escapadas), en los que los directores se tomen un día cada dos semanas para salir de la oficina. La idea es que pasen al menos 6 horas fuera escuchando su emisora. “Vaya a algún lugar remoto, pues si se queda en casa podría distraerse. Vaya a un hotel, dé una vuelta en su carro, vaya a algún lugar y escuche su emisora, pero escúchela de verdad”.
8: Haga del talento una prioridad
Es común fallar al no tratar a sus talentos como una prioridad. “’Hey, Brian, lo espero en mi oficina a las 10:00. Vamos a hacer un aircheck’. Brian llega a su oficina a las 10:00 y lo ve a usted responder dos o tres llamadas”, dice McVay. “Luego le dice ‘Ya vengo, tengo que resolver un problemita en Ventas’. Cierra la puerta, y cuando regresa ya son las 10:30. Brian está pensando ‘Hey, pude haber adelantado algo de la producción o algo más que tenía que hacer’”.
“La clave”, dice McVay, “es tratar a sus talentos como una prioridad y demostrarles que son importantes para usted. En retorno, ellos le colaborarán más. El objeto no es hacerlos sentir como trabajadores de ensamblaje en línea sino que usted está realmente interesado en el trabajo de ellos. “Comuníquese con sus talentos. Haga que ellos entiendan exactamente qué es lo que usted espera de ellos”, asegura.
McVay recomienda un libro que salió en 1983 y que habla acerca del manejo de personal. Se llama “The one minute manager” (Gerenciar en un minuto), de Ken Blanchard. Divide la administración en tres pasos: El regaño de un minuto. La fijación de metas en un minuto y la alabanza en un minuto.
- El regaño de un minuto: “’Realmente pienso que tu programa pudo estar mejor hoy. Hablaste de una manera que no fue eficiente. Quedamos en que ibas a ir al grano cuando hablaras, y no lo hiciste. ¿Entiendes por qué tienes que ir al grano? Porque tus oyentes se pierden cuando hablas’. La idea no es regañar o denigrar de su trabajo. Lo importante es hacerle entender qué pasa cuando se equivoca”.
- Fijación de metas en un minuto: “’Tú y yo sabemos que podemos resumir más. No estoy diciendo que no puedas hablar 15 o 30 segundos o que todo tiene que ser dicho en 20 segundos. Lo único que quiero es que vayas directo al grano. No uses más palabras de las necesarias. Si sigues las instrucciones, sé que la gente se quedará escuchándote por más tiempo. Trabaja en eso y veamos cómo te va en el próximo estudio de audiencia’”. Hágale saber qué quiere que sea corregido y póngale una meta”.
- Ahora la alabanza: “’Eres una buena personalidad al aire. No estarías en esta emisora en el turno del mediodía si no pensáramos que nos puedes ayudar a ganar audiencias en los lugares de trabajo’”. Trate a su gente como una prioridad; comuníquese con ellos; no les mienta; pase tiempo explicándoles lo que usted quiere que ellos hagan.
7: El mismo acto, ciudad diferente
Usted seguramente ha oído acerca de un director que ha sido exitoso en un pueblo, llega a una gran ciudad y, apenas llega, hace exactamente lo que hizo en su emisora anterior.
McVay dice, “Hay directores que entran a su nueva oficina en Miami y dicen ‘Hey, yo hice esto en Fort Wayne, Indiana. Yo sé que funciona. Fue muy exitoso’. No transfiera su estrategia de una ciudad a otra. Haga la tarea en su mercado. Investigue y ejecute la estrategia convenida”.
6: No les siga el juego a los sellos disqueros
Caer en el juego de las disqueras. McVay dice, “es muy fácil perder la visión de que el trabajo principal del director es construir una gran audiencia. Si se hace correctamente, los sellos disqueros estarán felices y nosotros también. Pero hay algunos directores que se dejan envolver en el juego de las disqueras –olvidándose de lo que es importante para los oyentes, u olvidando el sonido de la emisora para ayudar a un amigo porque su canción es una prioridad para ellos, o sacando una canción antes de que los oyentes se cansen de ella”.
“Algunas veces un sello viene y dice, ‘Ya no vamos con esa canción. Ya tenemos una nueva. Ya acabamos con la canción vieja de 50 Cent. Tenemos que mover la nueva. Puedes poner la anterior en tu categoría de Recurrentes’.
“Usted no puede hacer eso. Usted tiene que pensar en lo que es importante para sus oyentes. A la luz de los difíciles momentos financieros que tanto la radio como las disqueras están viviendo, más que nunca ambos tenemos que ser parte del mismo equipo. Les recomiendo a todos los directores que eviten absolutamente el juego de las disqueras”.
5: No descuide a los oyentes
“Usted lo ha visto: Entra a una cabina de transmisión y los teléfonos no paran de sonar, pero nadie los responde. O, lo que es peor, un oyente llama a preguntar por un comercial que acaba de pasar acerca de una gran promoción, y el disc-jockey responde, ‘¿Cómo diablos voy a saber de qué se trata? ¿Qué canción desea oír?’”
No descuide a sus oyentes. McVay dice: “No soy un fanático de la regla de que un ganador sólo puede participar en un concurso después de 30 días de haber ganado, que es una práctica común de las emisoras hoy en día. Si yo tuviera una tienda de ropa, ¿le prohibiría a usted que me comprara una camisa? No me veo diciéndole a un cliente, ‘Lo siento, señora, usted sólo puede comprarme una camisa cada 30 días’.
“No, yo quiero esa persona en mi tienda, y la radio debería quererlos como oyentes. Ellos son súper-usuarios. Yo pienso que usted les debe permitir venir a su emisora y ganar todas las veces que quieran. Creo que las líneas telefónicas deben ser respondidas siempre que haya alguien en el estudio. Es un error dejar que suenen y suenen. Si usted va a hacer eso, mejor deshágase de las líneas”.
4: Falta de organización, comunicación entrometida
“Los grandes directores son organizados y tienen una metodología”, dice McVay. “La gente creativa tiene que ser más organizada, y hoy no hay razones para no serlo, dada la posibilidad de tener agendas digitales, Smartphones y más. La gente creativa necesita más ayuda para estar organizada. Ellos no están simplemente conectados, como lo están los contadores”.
“La otra cosa que usted debe tener es una escala de prioridades. La única cosa que puede estar por encima de sus prioridades es si la emisora sale del aire. Pero muchos de nosotros simplemente nos sentamos y miramos cada tarea que tenemos pendiente como si fuera de igual importancia que las demás y que tiene que hacerse inmediatamente. Y eso no es verdad”.
“La comunicación puede convertirse en un intruso. Los teléfonos suenan constantemente, y ahora los computadores campanean cada vez que entra un e-mail. Tome la disciplina de devolver las llamadas a una hora determinada del día. Siempre procuro regresar las llamadas a las 11 a.m. y a las 4 p.m. Por supuesto, si aparece una crisis, trataré de atenderla antes. Uno tiene que estar organizado. Hay que alejar las distracciones. Si no, nunca va a terminar su trabajo.”
3: Malos hábitos de trabajo
Cuando McVay entrevistó a los Gerentes Generales de las ciudades más importantes de los Estados Unidos acerca de los errores más comunes que cometen los directores, el puesto número 3 de la lista correspondió a los malos hábitos de trabajo. “Yo nunca fui muy listo”, apunta McVay. “Yo estudié para convertirme en un ministro Luterano y abandoné la universidad luego de dos años para trabajar en radio”.
“Al convertirme en un director me di cuenta de que no era tan inteligente como los otros programadores y que no tenía su educación, así que decidí ponerme a trabajar desde las 7 de la mañana. Fui lo suficientemente listo para darme cuenta de que, a esas horas, mis competidores no habían llegado al trabajo todavía. Usted se sorprendería de la cantidad de cosas que usted puede lograr entre las 7 y las 9 de la mañana, cuando aún no ha llegado nadie”.
2: Falta de comunicación
Las plantillas de personal al aire cada vez son más pequeñas. Por eso McVay aconseja “sacar tiempo para hablar con su talento al aire”.
Y añade: “Comuníquese tanto hacia arriba como hacia abajo –con sus coequiperos y, especialmente, con su Gerente General. Los Gerentes ni quieren ni les gustan las sorpresas. Lo último que su Gerente General quiere es que sus jefes lo llamen y le pregunten por algo que está sucediendo en la emisora que él no conozca. Como simple cortesía usted debería mantener a su Gerente y a los altos ejecutivos de la compañía enterados de todo lo que sucede”.
1: Plagio fuera de contexto
El error más mencionado por los Gerentes Generales es que los directores roban ideas o ponen algo al aire porque piensan que suena bien, sin entender por qué eso pudo haber sonado bien en otra emisora y por qué podría ser que no sonara bien en la nuestra. Él llama a este problema “Plagio por desconocimiento o entendimiento”.
“¿Recuerdan cuando la emisora WNBC de Nueva York se llamaba a sí misma ‘W-Nnnn-BC’?”, pregunta McVay. “A los pocos días de que WNBC comenzó a hacer eso, comencé a escuchar emisoras por todo el país usando nombres como ‘W-Jaaa-LO’ y ‘W-Zeee-ZP’.
“¿Ustedes saben por qué la WNBC comenzó a usar su ‘W-Nnnn-BC’? Por culpa de WABC. A través de investigaciones, WNBC se dio cuenta de que como WABC –en los 770 AM- era una emisora musical, y ellos también eran una emisora de AM –en 660, con una sola letra de diferencia en su nombre- la gente le estaba dando crédito a WABC cuando escuchaban WNBC. Por eso comenzaron a hacer énfasis en la ‘N’.
“Las grandes emisoras siempre tienen alguna razón para hacer sus cosas. No hay nada de malo en tomar otra emisora como modelo, pero uno debe tomarse el tiempo de mirar cada elemento de su emisora y preguntarse, ‘¿por qué estamos haciendo esto en nuestra emisora? ¿Lo estamos haciendo para extender el tiempo de escucha de los oyentes? ¿Para hacer nuestra emisora más memorable de forma que la gente que responde a las encuestas pueda recordar más fácilmente nuestro nombre? ¿Estamos tratando de cambiar la imagen de nuestra emisora?’”.
Conclusión
McVay concluye con esta ilustración: “Hace tiempo existió una empresa de comunicaciones llamada Nationwide Communications. Cada hora a las en punto, sus emisoras se identificaban con el nombre de la emisora y la ciudad, y cerraban diciendo ‘Un servicio de Nationwide Communications’. Entonces contratamos a un hombre que era asistente del director de la emisora de Nationawide Communications KHMX/Houston, y lo llevamos a San Antonio para una emisora perteneciente a Belo Broadcasting”.
“Algunas semanas después de su llegada, pedí algunas grabaciones de la emisora, y en el tope de la hora escuché a este tipo diciendo, ‘KITY, un servicio de Nationawide Communications’. Inmediatamente pensé, ‘¿Vendimos la emisora y no me llegó el memorando?’. Entonces llamé al tipo y le pregunté, ‘¿Por qué estamos diciendo “Un servicio de Nationwide Communications” en el tope de la hora?’ Entonces él respondió: ‘Bueno, es algo que yo inventé en Houston, y creo que suena bastante bien’”.
