Lo que alguna vez fue una de las herramientas promocionales más importantes de la radio se ha ido quedando en el olvido debido a la llegada de las redes sociales.
Sí, hoy en día muchas estaciones de radio prefieren derivar todos sus concursos y eventos promocionales a las redes. Esto seguramente obedece a varios factores: no quitan tiempo al aire; se quiere crecer el número de seguidores; se puede hacer seguimiento en tiempo real, etcétera.
Y está bien querer conseguir más seguidores en las redes. Es algo en lo que hay que trabajar todos los días, pero no por ello se debe olvidar o dejar de lado el corazón de la radio, que son sus oyentes, esas personas que serán quienes recuerden nuestra marca en el momento de responder una encuesta.
Los concursos de radio son malentendidos
Por instinto natural, siempre hemos querido entregar obsequios a nuestros oyentes. No solo es una forma de agradecer su audiencia sino de incentivarla, procurando que recuerden nuestra marca y que se queden más tiempo escuchándonos.
Pero, al final, muchas veces terminamos confundiéndonos y se nos olvida algo clave: además del agradecimiento y la recordación, los concursos de radio deben ser, en su base, una forma de entretener a los oyentes.
Y esto es clave entenderlo.
El nombre del ganador no es importante. El premio que se llevó, tampoco. Lo que vale es el nivel de entretenimiento y diversión que se haya logrado con ese concurso.
Probablemente usted haya visto un concurso de televisión llamado “¿Quién quiere ser millonario?”. Se trata de un concurso en el que un participante va acumulando dinero a medida que responde correctamente unas preguntas de conocimientos generales, pero si se equivoca en una, pierde todo lo que ha ganado.
Si usted lo ha visto, lo más probable es que no tenga ni la más mínima idea de quién ha ganado el premio. De hecho, apuesto a que ni siquiera recuerda cuánto dinero ganó esa persona.
Pero lo que sí es muy probable es que usted, junto a sus familiares o amigos, haya visto el programa y se haya reído cuando el concursante no responde correctamente alguna pregunta cuya respuesta era demasiado sencilla u obvia.
Es que usted ‘participaba’ desde el sofá de su casa. Usted sentía que era parte del juego y seguramente pensaba, “qué participante tan tonto. Si yo estuviera allí me habría ganado el premio”.
De hecho, este juego aparecía en los sistemas de entretenimiento de los aviones en muchas aerolíneas. Mucha gente lo jugaba, a pesar de que no había premio en caso de acertar todas las preguntas.
¿Por qué? Porque si bien el premio suena fantástico y deseable, al final el concurso no solo era divertido para jugarlo, sino que ver a los participantes sufrir, pedir la ayuda del público o de un amigo era realmente entretenido, y no se sabía que podía pasar.
Este tipo de programas generaban altísimos índices de audiencia, aunque solo muy pocas personas lograban ganar el premio mayor.
Y eso es lo que mucha gente de radio no ha sabido comprender. Algunos piensan que los premios tienen que ser millonarios para “comprar” a su audiencia. Otros creen que quitan espacio a la música y es mejor hacerlos en las redes sociales.
Concursos populares
Uno de los concursos de radio más recordados por los colombianos es el de las emisoras Olímpica, que “pagan tus culebras”. En este país, a las deudas se les dice coloquialmente ‘culebras’.
La gente envía copias de sus facturas pendientes con sus datos personales y en la emisora sacan cada cierto tiempo una de esas facturas y le dan el dinero al concursante para que se libre de esa obligación económica.
No entraré a discutir los trucos que se hacen detrás de esta promoción. Solo sé que ha sido efectiva desde su inicio y las demás emisoras han tratado de copiarla o de hacer versiones diferentes sobre el mismo tema.
Y está bien: todos tenemos deudas -grandes o pequeñas- y nos emociona saber que alguien nos puede ayudar a pagarlas. Además, es entretenido saber cuáles son las deudas más comunes de las otras personas y cuál es su monto. Mentalmente hacemos una comparación con nuestros gastos.
¿Los premios? Realmente no son muy costosos. Una factura de la luz, el gas o el agua no pasa de unos cuantos dólares. Es decir, lo que importa no es el monto sino lo que el concurso genera en la audiencia.
De hecho, recuerdo que cuando lanzamos Radioactiva en Bogotá, por allá en 1989, estábamos ubicados en una zona industrial, solitaria, oscura y un poco tenebrosa, alejada del centro de la ciudad, y premiábamos a la primera persona que nos trajera una hamburguesa con una calcomanía de la emisora.
Lo importante no era el premio. Era la diversión. Los oyentes se preguntaban si realmente habría alguien que se tomara la molestia de ir a comprar una hamburguesa y luego llevarla hasta ese sitio remoto, todo por una simple calcomanía y sus 15 segundos de fama al mencionar su nombre.
¡Y siempre había ganadores… y se agolpaban en la puerta de la emisora!
Los concursos de radio siguen vigentes
Sí. Las ideas de promoción de radio, incluidos los obsequios, siguen siendo una parte vital de las estrategias de marketing modernas a escala global. Según MediaTracks, el 92 % de los estadounidenses aún escucha radio, y eso incluye a los adolescentes y millennials, cuyos teléfonos inteligentes ahora son una extensión de sus brazos.
Y esas cifras se pueden sumar a las de nuestros países, donde la radio sigue vigente y poderosa. De hecho, en Colombia, casi 3 de cada 4 personas escuchó radio el día de ayer. ¡Y eso es mucha gente!
Y si siguen oyendo radio, vale la pena utilizar esas ondas en beneficio de la emisora.
5 ideas y técnicas de concursos de radio
Espero que entienda, entonces, que al igual que usted pone buena música, hace un programa de la mañana muy divertido, crea un ‘vestido’ atrayente, con jingles, voces poderosas y efectos de sonido llamativos, también debería hacer más concursos al aire.
Incluso podemos cambiar la palabra ‘concursos’ por ‘juegos’.
A continuación, presento algunas ideas para ayudarlo a planificar y ejecutar concursos de radio exitosos.
1. Establezca el objetivo correcto
Cada emisora tiene un público objetivo definido. Una emisora de corte popular tendrá concursos diferentes a los de una emisora enfocada a ejecutivos. Una emisora enfocada a mujeres tratará de ofrecer juegos diferentes a los que hacen las emisoras enfocadas al público masculino.
Lo importante es entender que una estación debe usar ese tiempo de transmisión para llegar al mercado deseado.
Investigue el comportamiento de su audiencia. Trate de entender cuáles son sus necesidades económicas, cómo es su estilo de vida, cómo se divierten, en qué gastan su dinero, qué hacen y a dónde van cuando quieren pasar un buen rato.
Si su emisora está enfocada al público femenino, no pierda el tiempo regalando entradas para un partido de fútbol. Si está enfocada a hombres, no malgaste su tiempo entregando clases de yoga.
Pero entienda también el comportamiento general de su audiencia a lo largo del día. Hacer un concurso durante un Morning Show probablemente tenga resultados diferentes a los de un segmento de noticias de la tarde.
2. Conozca y aplique los reglamentos de concursos de su ciudad.
Cada país tiene diferentes entes reguladores de concursos. Hay leyes claramente establecidas, y usted no querrá ganar una multa o incluso el cierre de su emisora por contravenir alguna de esas normas.
Tenga en cuenta esas reglas cuando planifique su obsequio, especialmente si se trata de un juego de preguntas o un concurso. Tenga en cuenta, por ejemplo, que si el gran premio supera cierta suma de valor, deberá hacer retenciones para impuestos.
Además, hay concursos que piden a sus oyentes hacer algún tipo de acciones que los pueden poner en peligro o que pueden llevar a que los participantes terminen haciendo cosas por fuera de la ley o en contra de la moral.
De la misma forma, habrá concursos en los que se necesita presencia de personal de seguridad, de salud o higiene, o de otro tipo.
Por ejemplo, si usted planea encerrar en un carro estrecho a 6 personas para que se lo gane el que más tiempo resista en su interior, deberá planear medidas de salud e higiene como la posibilidad de ir la baño cada cierto tiempo, horarios para alimentación e incluso posibilidades de cambiarse de ropa, por mencionar algunas.
3. Una gran idea o un gran premio no lo es todo
El papel del participante en el concurso puede ser tan sencillo como el de ganar sus quince segundos de fama al ser la quinta persona en llamar o una participación más activa. El sorteo puede requerir que conozcan el eslogan del producto, respondan preguntas de trivia correctamente, compartan una experiencia o participen en otra actividad.
Los concursos no se deben hacer simplemente porque a alguien se le ocurrió una idea genial. Deben obedecer a una estrategia de marca. Las acciones que toman sus consumidores deben estar alineadas con los objetivos de su campaña de marketing y resonar con la audiencia específica a la que desea llegar.
Por ejemplo, si su emisora quiere ser reconocida por ayudar al medio ambiente puede hacer un concurso que ayude a crear conciencia sobre los animales abandonados.
Si quiere mostrar que es la más ‘cool’, seguramente tratará de regalar el nuevo iPhone 14, pero si quiere crear empatía con un segmento popular, probablemente quiera hacer un concurso para regalar una moto o unos bonos para comprar el mercado.
Si usted quiere que su audiencia esté pendiente de su producto durante todo el día, contrate a una ‘mascota’ para que camine por la ciudad y haga que la gente llame e informe de su ubicación para ganar un premio.
El secreto es utilizar el obsequio para promover el comportamiento que desea de la audiencia.
4. Tome riesgos y gane corazones
El premio que usted entregue o la forma como realice el concurso deben permanecer en la mente de los oyentes mucho después de que termine la promoción.
Aquí es donde entran en juego las grandes ideas que puedan atraer la atención, no solo de quienes escuchan su emisora, sino de el resto del público.
Estando en Costa Rica, hicimos para la emisora Bésame un concurso en el que una oyente ganaría como premio un cambio total de imagen: liposucción, maquillaje y vestuario.
Hoy en día, este tipo de concursos en los que se pone en riesgo la salud de las personas generalmente están prohibidos, pero antes de esa reglamentación eran comunes y generaban una gran cobertura de los medios.
En nuestro caso, las oyentes debían enviar una foto de cuerpo entero diciendo qué les gustaría cambiar en su cuerpo y por qué. Las fotos fueron publicadas en la web de la emisora y la gente entraba a votar por la que consideraran que se merecía el premio.
En esa ocasión, la historia fue más allá: la ganadora cambió su apariencia de manera radical gracias al premio, y quedó tan hermosa que empezaron a lloverle pretendientes de todo tipo. Ella, al final, sucumbió a los halagos. Se divorció de su marido, con el que llevaba más de 10 años, para casarse con otra persona.
Los medios hicieron cobertura del caso y pusieron el nombre de la emisora en boca de todos.
Por otro lado, los obsequios que empujan a los concursantes a interactuar con el producto de algún anunciante de maneras inusuales son doblemente beneficiosos, porque involucran al concursante con la novedad y, al mismo tiempo, demuestran la versatilidad del producto.
Pero, atención: hay que tener mucho cuidado al momento de hacer un concurso patrocinado por un cliente. Las locuras de los concursantes no deben dañar ni poner a nadie en peligro legal.
Por ejemplo, en 2001, una mujer británica llamada Catherine McGowan demandó con éxito, por £ 8,000 (un valor actual de 16 000 dólares) a una emisora cuando ganó un «auto», solo para recibir un modelo de automóvil de juguete en su lugar.
Debo reconocer que yo estuve en riesgo por algo parecido: algún día, de forma chistosa, dijimos en nuestro Morning Show que íbamos a regalar “12 millones” al ganador de un pequeño concurso dentro del programa. Al final, le dijimos al ganador que se había ganado “dos semillones”, uno de mango y otro de aguacate.
Afortunadamente el oyente entendió que se trataba de una broma…
(Conozca algunos concursos que no salieron como se esperaba en mi artículo “Concursos de radio con finales inesperados”)
5. Use las redes sociales para promocionar sus concursos de radio
Si bien es cierto que, en esta era de las redes sociales, un concurso que sale mal puede afectar negativamente a la emisora porque todo el mundo saldrá a criticar y bombardear con insultos a la estación, de la misma forma una campaña impactante tiene un potencial ilimitado para mostrar su marca de manera positiva.
Usted puede aprovechar sus redes sociales para invitar a personalidades, celebridades y personajes influyentes para que hablen del concurso, que se involucren e incluso participen, y compartan en sus redes lo que vivieron al hacerlo.
Crear un hashtag único para su promoción con otros hashtags relevantes también ayudará a que sus ideas de concursos de radio sean tendencia en Twitter, Facebook, Instagram, Tik Tok y otras plataformas.
También puede acompañar sus concursos con publicaciones en blogs, correos electrónicos y grupos de Facebook y WhatsApp para incentivar la participación con fotos y videos divertidos.
Conclusión
Las redes y plataformas de internet nos tienen ‘hipnotizados’. Quienes hacemos radio nos hemos dejado seducir por su magia y, muchas veces, hemos empezado a perder confianza en el poder que tiene la radio tradicional.
No deberíamos dejar de hacer concursos al aire en radio. Por el contrario, es el momento de retomarlos con más fuerza, aprovechando las redes y plataformas para hacerlos más atractivos e interactivos.
No espantemos a nuestros oyentes. No le entreguemos a internet algunas de nuestras grandes fortalezas. Si bien puede resultar más rápido y fácil hacer un concurso por internet, el impacto será mayor si se hace al aire en la emisora.
Es una forma de entretener a los oyentes, de agradecer que nos escuchen y de crear fidelidad de marca. ¿Quién sabe? A lo mejor alguno de los participantes podría ser entrevistado para la siguiente encuesta…
