Tan fácil como puede ser para las estaciones enfocarse en los anunciantes con una estrategia clara de ‘compre ahora’, donde los mensajes en la copia se desvían hacia eventos de ventas, promociones y, a menudo, ofertas por tiempo limitado. El blog de Westwood One de esta semana sirve como un recordatorio del otro y posiblemente la fase más importante de la mayoría de las campañas publicitarias: la construcción de marca a largo plazo para crear demanda futura, especialmente cuando la conversión de la demanda existente alcanza un punto bajo.
«La máquina de eventos de ventas deja de funcionar cuando se agota el suministro de consumidores en el mercado que conocen una marca», dice Pierre Bouvard, director de información de Cumulus Media y Westwood One Audio Active Group, citando investigaciones que muestran que solo el 5% de los consumidores están en el mercado. Comercializar un producto o servicio en cualquier momento, ya que «los anuncios de eventos de ventas solo funcionan en el pequeño grupo que está listo para comprar», menciona.
Mirando específicamente el mercado de automóviles, donde ese mercado inmediatamente disponible cae al 3% durante un período de tres meses, «para aquellos que no están en el mercado, los anuncios de eventos de ventas se ignoran o se consideran irritantes», dice Bouvard, señalando las cifras de Automotive News. Mostrando que el 24% comprará un vehículo en los próximos dos años, lo que significa que la demanda futura de automóviles es ocho veces mayor que la demanda actual.
“Crear una demanda futura se trata de un alcance masivo para atraer a un grupo mucho más grande que aún no está listo para comprar”, expresa Bouvard, señalando las diferencias clave en la estrategia publicitaria. “Si bien el enfoque creativo para convertir la demanda existente es racional y promocional, la creación de textos publicitarios de demanda futura es una creatividad basada en emociones diseñada para ser memorable, entretenida y crear sentimientos positivos”.
La principal diferencia entre los dos enfoques: crear demanda futura requiere tiempo y paciencia. “Cuando una empresa impulsada principalmente por eventos de ventas comienza a crear publicidad de marca para crear una demanda futura, hay un período en el que las ventas persisten mientras se crea la demanda futura. Se necesita tiempo para que la demanda futura se desarrolle con el tiempo. Eventualmente, las ventas aumentan cuando se ha creado suficiente demanda futura. Cuando esta demanda se crea de manera constante, se puede mantener el crecimiento de las ventas”, señala Bouvard.
Investigaciones adicionales citadas por el blog sugieren que la combinación ideal de presupuesto publicitario debe asignar un 40% a eventos de ventas y un 60% a crear una demanda futura, ajustada en función de si el producto se compra fuera de línea o en línea, el tamaño de la empresa y el precio del producto.
“Las marcas que crean demanda futura cosecharán los beneficios cuando llegue nuevo inventario y los compradores regresen. En tiempos de inventarios ajustados, es aconsejable reducir los anuncios de eventos de ventas para convertir la demanda existente. Después de todo, la demanda actual supera la oferta. Sin embargo, ahora es el momento perfecto para aumentar la creación de demanda futura a través de la publicidad de creación de marca que dan como consecuencia, resultados comerciales duraderos”, expresa Bouvard.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
