Un amplio estudio recién publicado sobre la eficacia de los anuncios de radio, que abarca más de mil campañas para 463 marcas, muestra el poder de la publicidad por radio para las marcas: cómo ayuda a crear demanda futura y convertir la demanda existente, y cómo es mejor que las campañas de rendimiento se centran en la consistencia creativa y en un mayor alcance.
El estudio ‘Big Audio Datamine’, de la agencia de análisis de datos del Reino Unido Colour Text en conjunto con el grupo de la industria de la radio británica Radio Centre, ha examinado las campañas de radio del Reino Unido durante más de una década, informa que la radio AM/FM ‘ofrece constantemente mejoras significativas para los anunciantes en todo una amplia gama de resultados de eficacia a corto y largo plazo’.
El análisis de Westwood One de los hallazgos del estudio, como se cubre en su blog actual, señala que la exposición a las campañas de radio impulsó el conocimiento de los anuncios en un 49%, la relevancia de la marca en un 24% y la confianza en la marca en un 32%. Coulor Text y Radio Centre encontraron que estos aumentos eran de tres a cinco veces mayores que el 8% promedio de la inversión total en medios de la radio AM/FM.
“La mejor manera de crear una demanda futura es dirigirse a audiencias amplias con mensajes emocionales. Este tipo de creatividad está destinada a sobresalir y crear recuerdos positivos de una marca que influye en futuras decisiones de compra”, dice Pierre Bouvard, director de información de Cumulus Media y Westwood One Audio Active Group, citando investigaciones adicionales sobre el tema.
En cuanto a la capacidad de la radio para convertir la demanda existente en compras eventuales, el estudio muestra que las campañas de AM/FM aumentaron la consideración de la marca en un 18%, la búsqueda en línea en un 21% y el acceso al sitio web de la marca en un 19%. “La forma de convertir la demanda existente es mediante la orientación estricta con mensajes racionales (es decir, información o precio del producto) que puedan persuadir a los consumidores a elegir un producto sobre otro”, señala Bouvard.
Según Big Audio Datamine, las marcas de automóviles, B2B, viajes, CPG y telecomunicaciones mostraron los mayores aumentos en el recuerdo de la marca, todas por encima del aumento promedio del 49%, debido a los anuncios en la radio AM/FM. Las campañas con mejor desempeño enfatizaron la consistencia creativa.
“Las campañas que presentan elementos de audio distintivos fuertemente asociados con la marca, como música, voces, eslóganes, personajes de la marca o un dispositivo sonoro de la marca, y los usan de manera consistente dentro de diferentes ejecuciones de radio y en todos los medios (cuando sea relevante) logran mayores efectos”, dice el informe.
Otra de las conclusiones del estudio fue cómo las campañas de radio centradas en generar un mayor alcance semanal producen efectos más fuertes, y el informe afirma que «la tasa promedio de mejora en los resultados de efectividad es significativamente mayor para las campañas de mayor alcance que para las campañas de menor alcance».
Bouvard agrega: “Se puede optimizar el alcance diversificando los planes de medios con formatos adicionales de programación de radio AM/FM, más estaciones y cambiando el peso a todos los días y partes del día. El objetivo es aumentar el alcance y reducir la frecuencia. Recuerda a muchos”.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
