El hecho es que la radio es tan efectiva como cualquier otro medio de publicidad, nuevo o tradicional. Sin embargo, es probable que usted haya escuchado a alguien decir: «Probé la radio, pero no me funcionó«.
Pueden haber muchos factores para que ese comercial no funcione, y no todos se le deben achacar a la radio como medio o plataforma comercial. Si la cuña no quedó bien hecha, si no es clara, si no vende los beneficios, si el mensaje es confuso o si simplemente va metida en medio de otros 20 comerciales, nadie la recordará.
Y aún suponiendo que el cliente tiene la fortuna de que su cuña no está metida en medio de una tanda de 15 minutos, otros factores pueden incidir en la falta de reacción por parte de los oyentes ante el mensaje que se les transmite.
Muchas veces, esa falta de impacto se debe a uno o más de los cinco errores comunes que comentaré a continuación.
1. Números de teléfono
Si su número de teléfono es la ÚNICA MANERA en que un cliente puede hacer negocios con usted, entonces sí vale la pena anunciarlo. Pero para todos los demás, los números de teléfono son una pérdida de tiempo, algo que quita espacio cuando solo se tienen 30 segundos para vender su producto o servicio.
¿Por qué? Porque la mayoría de la gente está escuchando radio en su carro o en el trabajo y no tiene cómo o no está pendiente como para dejar de hacer algo para anotar el número. Y si menciona varios números, peor. Nadie los va a recordar.
La mejor solución es no dar el número de teléfono sino ofrecer una razón muy convincente por la cual las personas deben buscar su negocio. Si usted logra convencer a un oyente, éste hará todo lo posible por buscarlo.
Recuerde que hay muchas maneras de encontrar el número de teléfono de una empresa… las guías telefónicas, internet, incluso llamando a la emisora. Otra opción es entregar la dirección de la página de internet de su negocio o de sus redes sociales.
2. Listas de precios
Si usted cree que es difícil para un oyente de radio recordar un número de teléfono, imagínese lo que pasará si usted lo confunde con una larga lista de precios.
Obvio, hay clientes que quieren que se publiquen todas sus ofertas. El problema aquí es que, nuevamente, están creyendo que el oyente está muy pendiente de ese aviso en particular y que va a dejar de hacer lo que sea para conseguir un papel, anotar esos precios y compararlos con los de la competencia.
Esa es una suposición muy peligrosa. El oyente de radio típico espera escuchar información clara y concisa. Si usted menciona muchos números, la gente se confundirá.
Si usted o su cliente quieren mostrar su lista de precios, publíquela en su tienda o en la página de internet, donde las personas pueden tomarse el tiempo de revisar toda la información.
Para la radio, dedique su tiempo a mostrar razones de peso para hacer negocios con usted en lugar de entregar una lista de precios que nadie va a recordar.
3. Direcciones complicadas
«Estamos ubicados en la calle 24 sur, 42B-112, oficina 317, edificio La Confusión, con estacionamiento a solo 20 metros sobre la avenida El Enredo«.
Creer que un oyente se va a aprender esa dirección es algo iluso. No entregue direcciones largas. Indique su ubicación de la manera más sencilla posible:
«Encuéntrenos en el centro, en Junín con Maracaibo”.
«Estamos en el centro comercial Santa Fe, local 222».
“Visítenos en la esquina de la 19 con calle 106”.
Ahora, a menos que su dirección pueda verse perfectamente desde al menos media cuadra de distancia, no la use. La mayoría de los negocios no tienen números de calle en sus puertas, o si los tienen son tan pequeños que la gente no podrá leerlos sino hasta que esté justo enfrente.
¿La mejor solución para dar una dirección? Haga que visiten su sitio web o su página de Facebook o Instagram. Allí puede poner un enlace a Waze o a Google Maps.
4. Demasiados clichés publicitarios
«Los mejores precios».
«Número uno en servicio al cliente».
«No se pierda esta gran promoción».
«Hacemos fáciles sus compras».
«Financiación disponible».
«Usados como nuevos».
«Grandes descuentos todos los días».
Hay docenas de estos clichés cansados. ¿Por qué están tan ‘trillados’? Porque se vienen escuchando desde hace 20, 30, 50 años. Están desgastados porque todos los usan y, para la mayoría de los consumidores, ya no llaman la atención.
Si todos los están usando, ¿qué los hace especiales? Nada. Si todas las empresas los utilizan, ¿qué le diferencia y ayuda a un oyente a recordar quién es usted? Nada.
Alejandro Villalobos, un reconocido programador colombiano de radio, reconocido por hablarle a la gente joven y mostrar las tendencias más actuales en estilo de vida, acostumbraba a decir: «Si usted tiene que decirle a la gente que algo está de moda, no lo está«.
Eso es válido para todos esos clichés publicitarios. Uno no puede estar en el negocio sin cumplir con esos conceptos básicos, y todo el mundo lo sabe. Entonces, ¿para qué malgastar el valioso tiempo de una cuña con ellos?
En lugar de eso, proporcione razones convincentes para hacer negocios con usted. ¿Cuáles son las razones personales de su mejor cliente para hacer negocios con usted? Descúbralo y coméntelo en sus anuncios. Le sorprenderá la diferencia en la respuesta.
5. Dificultar las compras
No me refiero a no tener cuidado con los horarios de atención o la ubicación de su negocio, aunque esos son factores importantes. La pregunta es, ¿su anuncio de radio (o cualquiera de sus avisos) dificulta que las personas obtengan lo que desean?
«Mencione este anuncio y reciba un obsequio sorpresa”.
«Las primeras 12 personas que llamen en los próximos cinco minutos obtienen un descuento del cinco por ciento».
Hacer que la gente haga un trabajo extra para obtener algo solo vale la pena si la recompensa es muy buena (por ejemplo, «¡La primera persona que llame ahora recibe un millón de pesos!«).
Muy pocos clientes se harán matar para obtener un descuento del 5 por ciento o incluso del 15 por ciento. Y todos sabemos que un ‘obsequio sorpresa’ habitualmente es algo sin valor.
Aquí el problema es que usted le está pidiendo a un oyente que haga algo adicional además de presentarse en su negocio, y la mayoría ni quiere ni se tomará la molestia de hacerlo.
Lo que usted sí puede hacer es recompensar por igual a quienes visiten su negocio. Recuerde, su cliente le está haciendo un favor al visitarlo, no al revés.
Simplemente ofrezca buenos precios y un excelente servicio a todos, todo el tiempo. También recuerde, ‘buenos precios’ no significa ‘precios bajos’. Significa ‘conveniencia’.
Lo que realmente les importa a sus clientes es lo rápido que usted puede darles lo que quieren y lo amable que usted es.
Conclusión
Si realmente quiere crear comerciales memorables, si quiere que su cuña sea llamativa y haga que el oyente compre su producto o servicio, evite cometer los errores mencionados arriba, que son mucho más comunes de lo que usted cree.
Y como se señaló en el punto 4, deje que sus mejores clientes cuenten su historia. Nada mejor que los testimonios de clientes felices. Nada impulsa más a otros compradores que escuchar a la gente diciendo por qué prefiere su negocio sobre los demás.
