Los anuncios de venta agresiva siempre serán parte de la radio, pero los mejores anuncios pueden ser aquellos que hacen sonreír a los oyentes. Y eso es cierto cuando se trata de la forma más nueva de publicidad en audio, el podcasting.
Apoyándose en la investigación realizada por Les Binet, jefe de eficacia del grupo Adam & Eve de DDB, el director de información de Cumulus Media, Pierre Bouvard, defiende la creación de marca basada en las emociones. La investigación muestra que la publicidad funciona mejor cuando crea sentimientos positivos y asociaciones con una marca a través de anuncios de amplio alcance que las personas encuentran interesantes y agradables.
“Para construir marcas realmente sólidas, debe comenzar a preparar a los consumidores mucho antes de que comiencen a pensar en el producto o la compra. Eso significa involucrarlos cuando no están interesados en lo que tienes que decir, cuando no están pensando en el producto, cuando no necesitan estar satisfechos. Así que solo puedes hacer eso comprometiéndolos con cosas que son intrínsecamente interesantes a nivel humano y que serán recordadas durante mucho tiempo. Entonces, la emoción es la herramienta de venta más poderosa que tenemos. Y por lo tanto, los medios emocionales son mucho más poderosos para construir marcas y generar ganancias”, escribió Binet en un artículo de investigación de 2020.
Trabajando con el consultor de marketing Peter Field, la investigación de Binet muestra que las campañas con una conexión emocional tienen un mayor impacto en métricas clave como la conciencia. Casi cuatro de cada diez (37%) de las personas expuestas a un anuncio de este tipo dijeron que conocían una marca frente al 32% que estuvo expuesto a un anuncio más racional.
La brecha fue aún mayor para la imagen de marca. Entre los que escucharon el anuncio emocional, el 28% dijo que tuvo un impacto en la imagen de su marca en comparación con el 13% que estuvo expuesto al anuncio racional. Los anuncios emocionales también puntuaron casi el doble en métricas como diferenciación de marca y confianza.
Los datos también sugieren que las campañas emocionales proyectan un halo positivo en una marca a largo plazo. Aunque la mayoría de los anuncios emocionales no mencionan los precios, los datos sugieren que los consumidores insinúan uno.
El cinco por ciento de los especialistas en marketing dice que una campaña emocional tiene un gran efecto en la percepción de precios en comparación con el dos por ciento que dijo lo mismo para las campañas racionales. Y la métrica que puede ser más importante, las ventas, también obtiene una puntuación más alta, con una ventaja de 11 puntos para los anuncios emocionales. La única métrica que no pareció verse afectada por la creatividad del anuncio es la atracción de nuevos clientes, donde ambos tipos de campañas tuvieron el mismo rendimiento.
A medida que los especialistas en marketing buscan utilizar estos hallazgos, Bouvard dice que la radio y los podcasts están mejor posicionados para ofrecer un anuncio que desencadene las emociones de un oyente que la televisión.
“Las narraciones de audio requieren una participación activa para imaginar la historia. Las narrativas de video requieren menos de la audiencia, lo que resulta en un compromiso pasivo”, dice. “Por lo tanto, el ideal de ‘vista, sonido y movimiento’ que buscan las marcas en realidad genera menos participación que el mismo anuncio en un podcast o radio AM/FM”.
Cuando se trata de podcasting, Bouvard escribe en una publicación de blog que los oyentes prefieren anuncios divertidos y entretenidos. Pero señala los datos del informe Podcast Download más reciente, coproducido por Cumulus Media y Signal Hill Insights, muestra que los oyentes escuchan con mayor frecuencia anuncios racionales de ‘características y beneficios’.
El informe encuentra que el 72% de los oyentes de podcasts están ‘muy’ o ‘algo interesados’ en escuchar anuncios que son entretenidos, con un puntaje de humor casi tan alto (71%). Los datos muestran que escuchar un anuncio de podcast que detalla las características y los beneficios de un producto obtienen una puntuación más baja, aunque aún en una mayoría del 61%. Y el 58% dice que le gustaría escuchar un anuncio de podcast que cuente una historia interesante sobre la marca.
Es probable que esos puntajes altos en publicidad se deban en parte al compromiso que tienen los oyentes con los podcasts, con una creciente biblioteca de investigación que muestra la fuerte conexión emocional entre los oyentes de podcasts, un programa y sus anfitriones.
Bouvard dice que la investigación embriagadora tiene implicaciones prácticas para los representantes de ventas de radio y podcast por igual. “La próxima vez que se encuentre escribiendo textos publicitarios o promociones para un podcast o una estación de radio AM/FM, considera el poder de la creación de marca basada en las emociones”, dice. “Como dice Les Binet, ‘La emoción es la herramienta de venta más poderosa que tenemos’”.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
