Mientras ocho de los 30 mercados PPM de Nielsen Audio actualmente acreditados se someten a un proceso de monitoreo intensivo realizado por Media Rating Council y su Comité de Radio, un ejecutivo de MRC le dijo al NAB Show que los nuevos dispositivos PPM portátiles de Nielsen podrían ayudar a mejorar algunas de las métricas que causaron que MRC pusiera los ocho mercados bajo el microscopio.
“Creo que los wearables son un paso positivo. El consejo de calificación de medios vuelve a entrar en el centro de atención. Cualquier cosa que haga que los factores de forma (del medidor) sean más probables para que alguien cumpla con una tarea que se le pide que haga es algo bueno”, dijo el Dr. David Gunzerath, vicepresidente sénior y director asociado del organismo de control de calificaciones, al vicepresidente de investigación de NAB, Dan McDonald, durante una sesión titulada.
Cuando se adoptó por primera vez el PPM hace más de una década, el acrónimo inicialmente se refería a Passive People Meter, recordó Gunzerath a la audiencia. Más tarde, Arbitron lo rebautizó como Portable People Meter porque no es nada pasivo pedirle a alguien que lleve consigo un dispositivo parecido a un busca personas; no es tan fácil como parece. Así que los wearables son una iniciativa sólida.
Gunzerath también explicó un poco por qué el MRC puso formalmente a los ocho mercados (Baltimore, Charlotte, Dallas, Denver, Houston, Miami, Minneapolis y Nassau-Suffolk) bajo un mayor escrutinio y cómo funciona el proceso de monitoreo.
“Estamos trabajando de cerca con Nielsen Audio para obtener información de ellos de manera oportuna para asegurarnos de que los (indicadores clave de rendimiento) de estos paneles no se degraden más de lo que lo han hecho. Simplemente pensamos que había llegado el momento de eso”, explicó.
La pandemia exacerbó los problemas de rendimiento de los paneles con el servicio de audio de Nielsen, aunque no en la misma medida que con el producto de clasificación de TV, que depende mucho más de las visitas puerta a puerta para reclutar panelistas. De esa manera, ayuda a Nielsen que los métodos que ya estaban usando no se vieron tan afectados por esta incapacidad para ir a los hogares. Pero dicho esto, con el tiempo, estos paneles también se degradan y ese es un problema desafiante hoy en día para hacer investigaciones que se basan en el panel.
Tendencias a las bajas vistas ampliamente
La decisión de monitorear los ocho mercados surgió del proceso continuo que llevan a cabo los miembros del MRC como parte de sus reuniones de revisión de auditoría. “Echemos un vistazo más de cerca a todos los mercados y, particularmente durante el último año o dos, estamos viendo algunas tendencias a la baja en general en los KPI”, dijo Gunzerath.
Entre los KPI que se enfocan se encuentran la tasa de respuesta, el nivel en la pestaña y la proporcionalidad, que rastrea qué tan cerca está la composición demográfica del panel (que incluye edad, género, raza y etnia) con la del mercado que se está midiendo.
Gunzerath es fanático de un enfoque híbrido de la medición y ha escrito sobre el tema durante la última década. Eso implica aumentar la investigación basada en encuestas y paneles con los llamados grandes datos que provienen directamente de la fuente de consumo de medios y es la piedra angular de la medición de medios digitales.
Nielsen está trabajando en un enfoque híbrido para medir la escucha de audio. Si bien no ha proporcionado detalles, ha dicho que integrará big data en el servicio PPM en una fecha futura a través de su próximo servicio Nielsen One.
Gunzerath ve eso como otro aspecto positivo para la medición de audio. “Siempre ha sido un desafío para el negocio de la radio en particular porque no tienes el canal trasero que tienes incluso de manera limitada en la televisión para recopilar el tipo de datos sólidos que se pueden proporcionar. Entonces, si trae grandes fuentes de datos, en particular del automóvil, eso será algo muy positivo para la medición de la audiencia”, dijo.
De igual forma aclaró que los ocho mercados que MRC colocó en una especie de alerta máxima siguen acreditados. Mientras tanto, 18 mercados de PPM, incluidos algunos de los más grandes, siguen sin acreditar. Cuando el MRC audita el servicio PPM cada año, analiza los 48 mercados. “Esos otros 18 mercados están bajo revisión anualmente. Simplemente no hemos elegido acreditarlos”, señaló.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
