Los panelistas de PPM comenzarán a colocarse muñequeras, sujetar un clip o tal vez balancear un colgante el próximo mes cuando comience un nuevo capítulo en la medición de audiencia electrónica. Los organismos de radiodifusión tienen la esperanza de que los medidores portátiles de Nielsen, que llevan años en desarrollo, mejoren el cumplimiento y las tasas en las pestañas, ayuden a restaurar los tamaños de muestra de PPM que se han agotado por problemas en la cadena de suministro con los fabricantes de sus medidores PPM 360 heredados.
Tom Birch, presidente de Lakes Media y miembro del Comité de Medición de Audiencia de Radio Local (COLRAM) de la NAB, dice que los dispositivos portátiles son un paso en la dirección correcta para mejorar las tasas de respuesta.
“El objetivo final de la medición de los medios es reducir la resistencia de los encuestados a la medición, lo que a su vez aumenta la tasa de respuesta. Cuanto más altas son las tasas de respuesta, más proyectables son los resultados para la población en general”, dice Birch, quien operó la antigua Birch Ratings, un competidor de Arbitron en la década de 1980.
Al miniaturizar el medidor y colocarlo en un factor de forma menos engorroso que los dispositivos PPM 360 similares a buscar personas, Nielsen espera que sean más fáciles de transportar, especialmente entre los segmentos de la población que han mostrado resistencia a hacerlo. “El PPM Wearable está diseñado para mejorar la experiencia de los panelistas, impulsar una adopción más amplia entre los panelistas existentes y nuevos, aumentar la participación en la demografía con un menor cumplimiento y permitir una medición pasiva más precisa”, dijo la compañía en un memorando reciente a los clientes.
“El beneficio principal es que ahora hay opciones adicionales además de un dispositivo que parece un pitido que puede ser difícil de llevar para algunas personas. Cualquier cosa que Nielsen pueda hacer para aumentar el cumplimiento y el control es algo bueno”, dice el programador veterano Jim Lawson, PD en Bonneville International AC KOSI Denver (101.1).
Hace cuatro años, cuando Nielsen comenzó a probar lenta y metódicamente los PPM portátiles, nadie podría haber predicho que una pandemia global causaría interrupciones considerables en la cadena de suministro que evitarían que Nielsen cumpliera con los objetivos de muestra de PPM. Ahora, con los wearables finalmente entrando en servicio, este es uno de sus beneficios iniciales.
“A corto plazo, ayuda con los problemas de la cadena de suministro que han afectado a PPM. Permite que los tamaños de muestra vuelvan a los objetivos más rápido. A largo plazo, debería aumentar el cumplimiento y los tiempos de ejecución”, dice Jeff Warshaw, CEO de Connoisseur Communications, quien también preside el Consejo Asesor de Nielsen Audio.
Durante una prueba en vivo con un subconjunto del panel de PPM, esas muñequeras, clips y colgantes aumentaron la cantidad de tiempo que los panelistas llevaban el medidor , o ‘tiempo de uso’, lo que a su vez se tradujo en mayores tasas de consumo de pestañas, dijo Nielsen durante una conferencia de marzo. El análisis de Nielsen mostró que los panelistas desacoplaron su medidor antes y lo conectaron más tarde, lo que resultó en una hora adicional por día de tiempo de carga para los dispositivos portátiles. La compañía dijo que esto era bastante consistente en todos los grupos demográficos.
La esperanza entre los clientes es que los tiempos de carga más prolongados resulten en un aumento de la exposición a la radio. “Es posible que veamos algunas ocasiones [de escucha] adicionales y/o TSL un poco más largos”, dice Lawson, quien también es miembro del comité NAB COLRAM.
“Si los dispositivos portátiles de los panelistas son una hora más largos que los metros, el impacto intuitivamente nos haría creer que TSL aumentará”, dice Birch. Sin embargo, se muestra escéptico de que esto realmente ocurra, basándose en su experiencia previa al frente de Birch Ratings, que realizó 100 mil entrevistas telefónicas mensuales. Junto con las revisiones frecuentes de los diarios de calificaciones de Arbitron y Nielsen, Birch ha sacado algunas conclusiones sobre cómo los estadounidenses usan la radio.
“Los oyentes de radio generalmente escuchan en una o dos sesiones de 25 a 30 minutos por día. En consecuencia, extender la medición una hora más probablemente no capturará ninguna escucha adicional significativa”, dice, y agrega que espera que su evaluación sea incorrecta.
Junto con una selección de tres dispositivos portátiles, el nuevo sistema PPM también incluye una baliza, un centro de datos instalados en el hogar y una aplicación complementaria para teléfonos inteligentes, los cuales se utilizan para transmitir el comportamiento de consumo de medios a los servidores de Nielsen. Sin embargo, la aplicación también permite a los panelistas realizar un seguimiento de sus puntos de recompensa y comunicarse directamente con Nielsen más fácilmente.
Los organismos de radiodifusión ven otras aplicaciones potenciales para la aplicación. “La capacidad de comunicarse con los panelistas abre oportunidades prometedoras para realizar estudios de ROI, la efectividad de las campañas publicitarias y otros datos potencialmente valiosos”, dice Warshaw.
Durante el seminario web para clientes, Bill Rose, vicepresidente sénior de soluciones para clientes de audio de Nielsen, sugirió que la tecnología PPM actualizada «puede abrir nuevas posibilidades y hacer que PPM esté más preparado para el futuro». Si bien no dio más detalles sobre ese escenario, no faltan sugerencias sobre cómo Nielsen podría avanzar.
Lawson dice que le gustaría ver a Nielsen llegar a un acuerdo con los fabricantes de teléfonos y los proveedores de telefonía celular «para permitir que se capture la transmisión a través de nuestras aplicaciones». Y Warshaw ve potencial para mejorar la atribución de publicidad. “Nielsen y las empresas de radio pueden trabajar juntas para mostrar el poder y la eficacia de la radio”, dijo Paul Heine.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
