Con dos tercios de las estaciones de radio encuestadas por Borrell Associates que ahora incluyen lo digital en cada argumento de venta que hacen, la industria de la radio está mostrando signos de una ‘normalización digital’, dijo el miércoles el CEO Gordon Borrell a una audiencia repleta de seminarios web. Eso es más que la mitad de las estaciones que lo hicieron en 2018.
Y a medida que más estaciones hacen parte digital de cada lanzamiento, menos gerentes sienten la necesidad de ofrecer un toque más alto a los vendedores para las ventas digitales. Después de todo, lo digital se vendió ‘como pan caliente’ en 2021 con un aumento de los ingresos digitales totales de la industria en un tercio a 1.5 mil millones de dólares.
Tres de cada diez de los 256 gerentes de radio encuestados ahora ofrecen un spiff más bajo para lo digital, cuatro de cada 10 pagan la misma comisión por transmisión y menos de dos de cada 10 ofrecen una comisión más alta para lo digital. Eso tiene sentido desde el punto de vista comercial, ya que algunos productos digitales, como el marketing de motores de búsqueda o la extensión de audiencia, ofrecen márgenes de beneficio más bajos.
Con los vendedores incorporando lo digital en todas sus ofertas y las ventas disparadas hacia el cielo, Borrell explicó a los miembros de la Oficina de Publicidad de Radio que la industria se dirige hacia una mentalidad de ‘primero lo digital’. Eso no significa que la radio ya no sea importante, sino que marca un giro para ofrecer a los anunciantes lo que más quieren en este momento.
El año pasado, el 15.7% de los ingresos publicitarios totales de la radio provinieron de las ventas digitales.
“Este año, creemos que se acercará peligrosamente al 20% de las ventas publicitarias totales provenientes de medios digitales. La razón por la que no aumentó tanto el año pasado es porque las ventas de radio también aumentaron mucho”, dijo Borrell.
Si bien el 15.7% puede parecer bajo en comparación con los porcentajes más altos informados por algunas de las empresas de radio más grandes, pero Borrell señaló que muchos de los dólares digitales en las empresas de radio públicas provienen de las ventas nacionales, como la división interactiva de Town Square o la red nacional de podcasts de iHeartMedia. La cifra del 15.7% es una métrica más relevante.
Y aunque el promedio de la industria fue un crecimiento digital del 33% en 2021, más de una cuarta parte de las estaciones de radio registraron un crecimiento digital del 50% o más el año pasado, incluido Beasley Media Group.
Lograr aumentos de esa magnitud será más difícil este año, pronosticó Borrell, porque se ha intensificado la competencia de otros medios locales.
“El cable se está volviendo muy fuerte en las ventas digitales, particularmente con el video. Todos los demás competidores están presionando mucho, por lo que será un poco difícil alcanzar esos números de presupuesto realmente altos este año”, agregó.
De hecho, la estación promedio encuestada, presupuesta un crecimiento digital del 28% este año, pero es más probable que sea del 22%. Señalando que el 14% de las estaciones encuestadas están presupuestando un crecimiento digital del 50% este año; solo el 27% lo logró el año pasado, y la mitad proyecta un crecimiento digital del 20% al 49% para 2022; un tercio lo logró en 2021.
Junto con un apetito voraz por lo digital, la encuesta de Borrell a los vendedores locales también apunta a una ‘mentalidad alterada’ entre los compradores de radio de hoy. Entre los cambios significativos que surgieron después de dos años de vivir una pandemia global, se encuentra que cada vez más anunciantes están contratando sus propios equipos de marketing interno para ayudarlos a navegar por el panorama de los medios. Considera que hace solo cuatro años, el 25% de los especialistas en marketing tenían uno. Hoy eso ha crecido al 45%.
Significativamente, estos son vendedores más jóvenes e inexpertos que tienden a no ver televisión lineal, leer periódicos, o incluso escuchar la radio. Pero le dan mucha importancia al contacto personal con los representantes de ventas y están buscando a alguien que los guíe a través de la jungla de medios.
“Necesitan ayuda, entienden que hay cosas por ahí con las que no interactúan y sobre las que necesitan saber un poco más. Así que aquí vienen esos vendedores más jóvenes, necesitan apoyo y prefieren el contacto personal. Ese es un hallazgo encantador en nuestra encuesta”, dijo.
Otra cosa que buscan estos equipos de compra recientemente reunidos es el asesoramiento de marketing holístico, en lugar de solo la experiencia en el medio que se ofrece. Cuando se les preguntó qué les haría trabajar con una empresa de medios local o comprarle a ella, el 80% de los 2811 anunciantes encuestados dijeron que tienen la capacidad de trabajar con un socio de marketing que pueda ayudarlos con una estrategia. Eso contrasta marcadamente con hace cinco o seis años, cuando los anunciantes buscaban especialistas en los medios que promocionan. Borrell llamó a esta necesidad de asesoramiento de marketing un ‘cambio tectónico’.
De todos los competidores de los medios locales encuestados, ninguno poseía clasificaciones más altas que los representantes de ventas de radio. Cuatro de cada diez anunciantes dijeron que los representantes de ventas de radio son muy o extremadamente ‘expertos en marketing’, más que cualquier otro medio local.
Ese es un gran salto desde hace cinco años cuando el 32% calificó a los vendedores de radio de esa manera. Significativamente, el porcentaje de compradores de anuncios que calificaron alto a los representantes de radio por su conocimiento digital casi se duplicó en cinco años, del 15% al 28%, poniendo a la radio a la par con la televisión abierta y por encima del cable, los periódicos y el correo directo.
No hay duda que los anunciantes realmente valoran la experiencia de la radio, y eso es algo por lo cual la industria debería estar muy orgullosa.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
