Los ingresos digitales de la radio local crecieron un tercio el año pasado a medida que el mercado publicitario resurgió y las emisoras adoptaron su futuro de alta tecnología.
La Oficina de Publicidad de Radio dice que los ingresos digitales de la radio local totalizaron 1.5 mil millones de dólares, mientras que el décimo informe anual de evaluación comparativa del RAB dice que se espera que las ventas digitales crezcan otro 22% este año, lo que pondría los ingresos digitales de la radio local en casi 2 mil millones de dólares.
“Qué año tan notable para las ventas digitales”, dice el informe, y señala que el recuento del año pasado no solo fue un aumento año tras año, sino también un aumento del 50% en los niveles previos a la pandemia. A finales de año, las ventas digitales locales representaban el 15.7% de los ingresos publicitarios totales, según información recopilada para el RAB por Borrell Associates.
“Predijimos que la radio se duplicaría al aumentar las ventas en un 18%. Conectaron un triple, tal vez incluso un ‘home run’. Es bastante impresionante, especialmente cuando ves esa pequeña estadística que muestra cuán expertos en tecnología digital son los representantes de ventas de radio a los ojos de los anunciantes locales», dijo Gordon Borrell, director ejecutivo de Borrell Associates.
El informe anual mostró que la estación promedio obtuvo 36,250 dólares en ingresos digitales en 2021, y el grupo de mercado promedio obtuvo 1,642,931 de dólares. Pero a algunos les fue mucho mejor, los grupos de mercado de mayor rendimiento ganaron más de 10 millones de dólares, incluso en algunos de los mercados más pequeños.
Años de perfeccionamiento, estrategias y capacitación en ventas también dieron sus frutos de otra manera. De todos los competidores de los medios locales, ninguno poseía clasificaciones más altas que los representantes de ventas de radio, entre 2811 anunciantes encuestados en 2021. Los datos muestran que los anunciantes también califican a los vendedores de radio a la par o mejor que los competidores por su experiencia digital.
Los números apuntan a ‘un año próspero’ para las ventas digitales, según Borrell. Además de la tasa de crecimiento proyectada del 22%, también dice que lo digital está en camino de representar el 20% de los ingresos publicitarios locales totales en el próximo año o dos. “La industria de la radio parece haber encontrado finalmente su mojo digital”, dice el informe.
La determinación es un factor, pero otro es la confianza en el producto, y la encuesta de gerentes de radio encuentra que hay más de eso. Una cuarta parte de los gerentes de estaciones en donde dijeron que creen que sus estrategias digitales son ‘brillantes’. Eso es más del doble de lo que se sentía así hace un año. Y ya no piden más y mejores productos digitales para ayudarlos a cumplir con sus presupuestos digitales.
En cambio, los gerentes de radio están presionando para contratar más representantes de ventas digitales. Eso no es una sorpresa, ya que el doble de estaciones que el año pasado dicen que los representantes solo en línea es la mejor manera de generar más ventas, pero los gerentes también quieren aumentar la capacitación digital para sus equipos de ventas existentes.
“Los hallazgos de este informe destacan los esfuerzos recompensados de las ofertas digitales de las estaciones para generar resultados de los anunciantes locales. El enfoque en la importancia de la capacitación digital ha producido dividendos tanto para las estaciones como para los vendedores. RAB continúa brindando capacitación comercial y de desarrollo profesional que ayudará a las estaciones a brindar un excelente servicio a sus negocios locales”, dijo Erica Farber, presidenta del RAB.
¿Qué tendría el impacto más positivo en las ventas digitales?
Se pidió a los gerentes de radio que eligieran uno.
- Capacitar a los representantes de ventas existentes: 2021-40%—2022-52%
- Agregar digital/solo representantes de ventas: 2021-17%—2022-34%
- Tener más y mejores productos digitales para vender: 2021-35%—2022-6%
- Reemplazar a los representantes de ventas existentes por otros: 2021-8%—2022-8%
El informe anual de evaluación comparativa también ofrece orientación sobre las áreas que podrían mejorarse para aumentar aún más los ingresos de la radio local. A pesar del impresionante crecimiento, dice que la industria de la radio todavía captura una parte relativamente pequeña de los ingresos por ventas digitales en el mercado, disponibles para las empresas de medios locales. De hecho, el 82% de los anunciantes de radio compra publicidad digital, pero solo el 46% la compra a través de su representante de radio.
No todas las estaciones aprovechan al máximo los ingresos de los podcasts. Mientras que el 44% de las estaciones tienen un podcast local, solo el 20% tiene uno que genera ingresos, según el informe.
Los eventos virtuales, una idea que nació de los cierres por la pandemia, pueden estar quedando en el camino a medida que regresa la vida presencial. El RAB dice que solo el 13% de las estaciones encuestadas dijeron que están planeando eventos virtuales este año.
El análisis de 47 páginas, que cubre la actividad de más de 3 mil emisoras de radio, ha sido elaborado por Borrell Associates y cuenta con el patrocinio de Marketron. Aprovecha la base de datos de ingresos y gastos publicitarios de Borrell para más de 11 mil operaciones locales en línea en Estados Unidos y Canadá, incluidas 3645 estaciones de radio locales.
También aprovechó una encuesta de 1.107 anunciantes de radio locales. Borrell realizó una encuesta en línea de 256 gerentes de radio que representan aproximadamente 2900 estaciones en diciembre y enero.
“El vendedor de radio local es ahora el experto en marketing de su comunidad al brindar soluciones lineales y digitales a los anunciantes que producen resultados reales y medibles”, dijo el vicepresidente senior de Marketron, Todd Kalman.
Definitivamente una manera de posicionar ideas y estrategias, es que la radio esté unida con lo digital. Juntos podrán crear nuevas oportunidades publicitarias en 2022.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
