Con la publicidad política, dado un gasto esperado de casi 8 mil millones de dólares durante este año electoral, mover el dinero publicitario de la televisión a la radio puede afectar no solo la efectividad de una campaña sino también los resultados electorales, al alcanzar un punto de inflexión. Ese es el mensaje principal de un seminario web de la Asociación Estadounidense de Consultores Políticos (AAPC) esta semana en conjunto con Nielsen Media.
“Los enfoques que usó para campañas anteriores tendrán que adaptarse, porque la forma en que las personas usan los medios se ha adaptado y evolucionado”, dice el vicepresidente de Cross Platform Insights de Nielsen, Tony Hereau, refiriéndose al aumento de los jóvenes más difíciles de alcanzar. Votantes registrados con la audiencia televisiva más baja o nula, que representaron el 45% de los votantes en 2021.
Mientras tanto, los espectadores medianos como los más pesados son mayores que la edad promedio para votar de 51 años. “Son esos votantes sesgados más jóvenes los que son mucho más difíciles de alcanzar con la televisión, porque la están usando muy poco. Será más difícil lograr esos objetivos de alcance, o lo hará más costoso, si sigue saturando en exceso a esos espectadores pesados y continúa gastando para llegar a esos espectadores esporádicos o no”.
Mientras tanto, la radio AM/FM, según Nielsen, llega al 82% de los votantes que ven poca o nada de televisión, con un mayor alcance entre los votantes afroamericanos e hispanos, y más cerca de nueve de cada 10 madres y padres, miembros de la generación X y baby boomers que trabajan. Ese número también sube para aquellos que siempre votan en elecciones locales, estatales o presidenciales.
Además, la radio llega a la audiencia a la que no llega la televisión lineal, aquellos con una edad promedio de 40 años que se inclinan hacia ingresos familiares más altos, graduados universitarios, más propensos a tener hijos en el hogar y empleados administrativos. “Esto pinta una imagen de lo deseable que es este grupo. Esto no es solo una ocurrencia tardía de personas que solo cortan cables. Esta es una audiencia clave que definitivamente no querrás perderte”, dice Hereau.
Usando las elecciones de segunda vuelta del Senado de Georgia de enero de 2021, donde ambos candidatos demócratas ganaron por un estrecho margen de 55 mil y 93 mil votos, Hereau muestra cómo mover el 10% de los presupuestos publicitarios de la televisión a la radio en Atlanta por el mismo costo tendría un impacto al llegar a 235 mil más votantes, incluidos 117 mil votantes indecisos, en un entorno mediático menos abarrotado de anuncios políticos. En términos de gasto real, los demócratas gastaron el 7% de su presupuesto en radio frente al 4% del Partido Republicano, lo que también podría haber marcado la diferencia.
Los formatos de radio con la mayor proporción de oyentes, alrededor del 50%, identificados como votantes indecisos a nivel nacional incluyen regional mexicano, alternativo, CHR, hot AC, español contemporáneo y rock clásico.
“Algunos consultores políticos se sorprendieron al ver que las noticias y el país no estaban en la parte superior de esta lista, ya que a menudo es ahí donde se gasta su dinero político en la radio, pero eso es realmente predicar al coro, porque muchas de esas audiencias ya tienen personas que acaban de decidir si votarán por los republicanos o por los demócratas”, agregó Hereau.
Llegar a los votantes indecisos con una variedad de formatos.
A continuación se muestra en porcentaje los votantes indecisos que escuchan cada formato.
- Regional Mexicano 55%
- Alternativo 50%
- Pop CHR 49%
- Hot AC 48%
- Español Contemporáneo 48%
- Rock Clásico 48%
- Country 46%
- Adulto Contemporáneo 46%
- Hits Clásicos 45%
- Urbano Contemporáneo 43%
- Información 43%
- Urban AC 39%
- Todas las noticias 38%
En los porcentajes se puede mostrar cómo el género regional mexicano es uno de los formatos más escuchados por los votantes indecisos.
Con 7.8 mil millones de dólares destinados a la publicidad política en 2022, en donde se estima que el 2.7% se gastará en radio AM/FM, Hereau cita una investigación de Nielsen que muestra que AM/FM representa el 14% del uso total de medios entre adultos mayores de 18 años en los Estados Unidos. El uso es diferente a la forma en que se gasta la publicidad política con la radio AM/FM. Está realmente infrautilizado.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
