En mi artículo anterior, en el que hablaba de las grandes transmisiones que hacía la radio colombiana en el Tour de France, también mencionaba un gran evento: la Vuelta a Colombia en bicicleta. De allí surgieron las primeras grandes estrellas que fueron a conseguir triunfos en las grandes carreras europeas.
El caso de la Vuelta a Colombia
Los más adultos, como yo, recordarán lo que era una llegada de la Vuelta a Colombia a las ciudades. Eran verdaderos ríos de gente que inundaban las calles por donde llegaban los corredores para ver de cerca a sus ídolos.
En esa época, cada departamento conformaba uno o dos equipos que representaban a la región. Los ciclistas representaban a sus regiones, y el fervor era intenso en cada carrera.
Esos adultos recordarán seguramente la rivalidad existente, de manera especial, entre los ciclistas de Cundinamarca, Antioquia y el Valle del Cauca, aunque los ciclistas del Eje Cafetero también figuraban muchas veces en los primeros lugares.
En mi caso, recuerdo que no veíamos la hora de que la Vuelta llegara a Medellín, generalmente en la llamada “Etapa de la Muerte”. Los ciclistas partían de Riosucio, Caldas, y había dos grandes premios de montaña: uno en el Alto de Caramanta y el otro en el Alto de Minas.
A la autopista sur salían cientos de miles de personas. Todos nos agolpábamos a lado y lado de la vía para ver pasar, veloces, a esos guerreros en sus “caballitos de acero”, como bautizó el narrador costarricense Carlo Arturo Rueda a las bicicletas de carreras.
Como era de esperarse, quienes nos parábamos al lado de la carretera animábamos a los ciclistas que representaban a nuestro departamento y aborrecíamos a los de otros lugares.
De hecho, recuerdo que en la llegada de una de esas etapas el público se puso de acuerdo para engañar a un corredor cundinamarqués: la fila de gente se movió hacia una calle que no hacía parte de la carrera y el ciclista tomó esa vía y terminó perdido en algún barrio de Medellín.
Pero algo parecido sucedía en Bogotá: incluso se contaba que a los ciclistas paisas los recibían a piedra con tal de apoyar a los corredores de la capital.
Esos fueron casos extremos que no deberían haber sucedido. Sin embargo, demuestra la predilección del público por lo propio, la pasión por lo local, lo que representa su cultura, su idiosincrasia.
Y la prueba está en lo que sucedió después. En algún momento, las directivas de la competencia vieron en la Vuelta a Colombia un gran negocio y decidieron que ahora los ciclistas no representarían a sus regiones, sino que se conformaron equipos de marcas comerciales.
Ahora la gente no se sentía representada por su departamento. Las marcas comerciales no generaban pasión entre el público. Por esta razón, el evento se fue desvaneciendo poco a poco hasta perder el interés de la gente.
Claro, la Vuelta a Colombia se sigue realizando, pero hoy en día nadie la espera como antes. Ya no crea esa gran expectativa de los años 50, 60 y 70. Las calles ya no se inundan de público y, por el contrario, hay gente que se molesta porque ya no puede salir a pasear debido a que le cierran la carretera por la que llega la competencia.
Este era, tal vez, el evento más masivo que tenía Colombia. Era la gran oportunidad para que el público de ciudades grandes, intermedias y pequeñas pudieran ver de cerca a sus estrellas. Además, era un evento gratuito que culminaba en las plazas de los pueblos en una verdadera fiesta de música y alegría.
De esta manera se perdió el amor por lo local. Los ciclistas no representaban a su región. La magia se perdió.
El caso Radioactiva
Pero esto no solo sucedió en el campo deportivo, y a mí me tocó ser protagonista de un gran error que acabó con una exitosa cadena de emisoras musicales.
Como he contado en artículos anteriores, en 1989 fui contratado por Caracol para crear y dirigir Radioactiva, un sistema de emisoras juveniles que llegaría a las principales ciudades del país.
Después de la estación de Bogotá abrimos la de Medellín y más adelante la de Cali. Le siguió Pereira, luego Manizales y así, poco a poco, fuimos conformando una cadena de 16 emisoras.
Por esos días, a inicios de los años 90, llegó el satélite a Caracol. En principio, era una excelente herramienta para dejar de depender de las repetidoras de F.M. que estaban ubicadas en los cerros más altos e inhóspitos de Colombia, en lugares sujetos a las inclemencias del tiempo y a los ataques guerrilleros.
Ahora la señal digital se enviaba desde Bogotá al satélite y cada ciudad la recibía en su antena parabólica con gran calidad de sonido, aunque con un pequeño retardo. Pero era un servicio costoso, así que había que sacarle jugo.
En Radioactiva aprovechamos el satélite para unir las emisoras en las mañanas. De esta manera se conformó un gran equipo en Bogotá que hacía ‘La Locomotora’ y que podía así entretener al público en las demás ciudades. Pero la ventaja es que en ellas también había grandes talentos que interactuaban desde allí permitiendo que en el resto del país se dieran a conocer no solo esas estrellas de la radio sino sus actividades y eventos juveniles.
La programación durante el día seguía siendo local, con la música que gustaba en cada región. Sin embargo, vimos allí una gran oportunidad de lanzar canciones que no eran conocidas en otras ciudades, con lo que se enriqueció la programación y Radioactiva se convirtió en una máquina de hacer éxitos en Colombia.
En las noches teníamos un programa llamado ‘Control Remoto’. Cada noche se conectaban de nuevo las emisoras al satélite. Los disc-jockeys de 2 ciudades se enfrentaban para poner a consideración de los oyentes de todo el país 2 canciones. El público llamaba a votar por su preferida a través de una línea gratuita.
La canción que recibía más votos se enfrentaba al día siguiente contra la que presentaba el disc-jockey de otra ciudad. De esta forma salieron éxitos que nadie sospechaba, y era el público el que decidía la programación musical.
Los sábados se hacía el “Top 40 Radioactiva”, un programa de 5 horas que mostraba no solo los éxitos jóvenes en Colombia, sino que permitía que cada ciudad tuviera un reporte con las actividades que había realizado durante esa semana y mostraba sus 3 éxitos locales.
Esos éxitos locales se dieron también a conocer a nivel nacional, siendo programados por emisoras de otras ciudades, incluso en Bogotá. En mi artículo llamado “¿Cómo se hace un conteo de éxitos?” explico cómo funcionaba ese programa.
Pero Caracol, pensando en economía de escala, vio en el satélite la oportunidad de optimizar los gastos de este sistema de emisoras. Entonces recibí la instrucción de crear un sistema que permitiera emitir a todas las ciudades, vía satélite, la programación desde Bogotá.
La lógica detrás de ese cambio estaba en que Los 40 Principales de España funcionaba así con mucho éxito. Lo mismo sucedía en Chile, donde las emisoras más exitosas enviaban su señal desde Santiago para todo el país.
A regañadientes propuse un plan: conservamos las emisoras de las 3 o 4 ciudades más grandes del país y enlazamos al satélite las demás. Para ello, llevamos a Bogotá los mejores talentos y creamos un súper equipo.
En Bogotá había 2 estudios de emisión: uno local y uno nacional. La idea era que en cada ciudad solo quedaran 2 personas: un coordinador y un disc-jockey. El coordinador se encargaba de estar pendiente de los eventos locales y con su compañero salían al aire en los horarios permitidos.
Esos horarios funcionaban así: desde el estudio ‘nacional’ de Bogotá se emitía música sin locución entre las 10 de la mañana hasta las 5 de la tarde. Cada dos o tres canciones se dejaba una cortina musical de fondo de 30 segundos para que los disc-jockeys de las ciudades hablaran. Para ello, recibían con anticipación la programación del día.
El resto de la programación, incluyendo la madrugada, el morning show y la programación de la noche, se hacía desde Bogotá.
Y fue un fracaso rotundo. Igual a lo que pasó con la Vuelta a Colombia.
Se perdió todo el sabor local. Se perdió la interacción, la conexión local con el público, el sabor de ciudad. Un equipo de solo 2 personas no podía sostener una emisora. Y de esta forma, el sistema se fue desintegrando poco a poco. Hasta que desapareció. De las 16 emisoras, hoy en día solo quedan 2, en su formato rockero.
El caso Olímpica
Por el contrario, y siguiendo con la radio, la cadena de emisoras Olímpica es un éxito. De las 18 ciudades que mide el ECAR, en 13 son número 1 y en las otras ocupa el segundo lugar. Hace uno o dos años, ocupaban el primer lugar en 17 de esas ciudades.
¿El secreto de su éxito? Aunque es una marca nacional, cada emisora se acomoda al gusto local, con talentos locales y con la música que gusta a nivel local. Si usted escucha alguna emisora de Olímpica es fácil reconocer inmediatamente desde qué ciudad está emitiendo.
Si usted compara la programación de Barranquilla con la de Bogotá o la de Pereira se dará cuenta de que no se parecen en nada, pero sí suenan a Olímpica. Más allá de usar las identificaciones de Mike Char, su voice-over oficial, conocido por la frase de “¡Se metió!”, estamos hablando de un estilo, una forma de hacer radio cercana al oyente, con el sentimiento de la ciudad a la que pertenece, con su acento, con su música, con sus gustos y preferencias.
La Olímpica de Medellín es tan paisa como los medellinenses. La de Cali es tan valluna como los caleños. La de Cartagena es tan costeña como los cartageneros. Un oyente de Olímpica Bucaramanga se siente plenamente identificado con la emisora de su ciudad.
La importancia de ser local
En un artículo en el que habla acerca de la radio local, Fred Jacobs, un destacado hombre de radio estadounidense, dice que una estación de radio puede ser intensamente local, incluso si tiene un programa de la mañana que no sea local o que las locuciones no sean hechas en la misma emisora, sino que vengan de otra parte.
Jacobs dice que “la distinción radica tanto en la cantidad como en la calidad del talento remoto que tenga y en lo que usted haga el resto del día. Puede tener a Bob & Tom en la mañana, por ejemplo, y un locutor pregrabado de otra ciudad en la noche, pero necesita tener un fuerte talento local en el día que enarbole la bandera de la ciudad natal”.
Pero es que la competencia ahora no solo llega de las otras estaciones de radio.
Jacobs advierte: “Sí, ser local se trata de relevancia. Pero también se trata de estar conectado con la comunidad de su emisora. Las fuerzas competitivas que llegan ahora desde el tablero del automóvil, los teléfonos móviles, los pódcasts y los parlantes inteligentes obligan a que su emisora piense localmente como antídoto contra los programas y plataformas nacionales y globales”.
Y ese antídoto es tener promociones, referencias o salidas al aire en las que hagan sentir al oyente que son parte de la comunidad, que le hablan de lo que ocurre a su alrededor. Esto es algo que no pueden entregar las cadenas nacionales y, mucho menos, los servicios de música por streaming como Spotify o YouTube.
Jacobs recomienda hacer referencias permanentes a personajes locales, lugares, problemas, chistes y otro contenido que no suene extraño ni confuso, porque, según él, una clave para disfrutar de la programación de una emisora es que suene a su ciudad.
Conclusión
En Colombia, hay costeños que saborean todos los días un delicioso pescado frito acompañado de patacones y suero. Hay antioqueños que se deleitan comiendo su bandeja paisa. Hay caleños que disfrutan de sus aborrajados, marranitas y sus champús.
Cada ciudad tiene su sabor. Cada región tiene sus propios gustos.
Cuando se vive en un mundo globalizado, cuando la tecnología nos ha llevado a consumir productos realizados en otros países, incluso en otros lenguajes, la radio local tiene todo el poder de convertirse en la gran alternativa para estar informado y entretenido con ese sabor, con ese gusto local.
Ningún otro medio puede entregar contenidos relevantes e instantáneos sobre lo local como la radio. Ninguno puede vincularse tan de cerca con las comunidades locales, con sus eventos, con sus dirigentes, con sus actividades, con sus problemas como la radio.
En las emisoras que estoy asesorando actualmente en Chile encontramos una gran oportunidad de competir contra las grandes cadenas nacionales hablando y vinculándonos a la comunidad local. La Voz de Colombia de Medellín suena a Medellín, y por eso se ha mantenido en el Top 3 por más de 30 años.
Definitivamente, si usted quiere luchar contra las plataformas de streaming, contra los servicios de películas y series en internet, contra los grandes influencers nacionales e internacionales de las redes sociales, produzca contenidos locales. Háblele a su comunidad. Identifíquese con ella.
