La semana anterior fueron presentados los resultados de audiencia del segundo cuatrimestre del año en Colombia. Aunque esos resultados solo están a disposición de quienes patrocinan la encuesta, no es ningún secreto que por las redes circulan libremente, compartidos seguramente por talentos orgullosos de sus logros.
Sin embargo, esos resultados que se comparten no nos dicen mucho. Claro, la gente de radio quiere saber cómo le fue a su emisora frente a sus competidores, pero más allá de saber si quedó en el puesto número 1 o en el 25, o si ganó o perdió ante la competencia, hay muchos otros datos más importantes por conocer.
Como lo he mencionado en ocasiones anteriores, las encuestas de audiencia han sido creadas, especialmente, como herramienta de ventas. Herramienta que les entrega a los ejecutivos de ventas la posibilidad de ofrecer un producto que supla las necesidades del público al que están enfocados los clientes de la emisora.
Desde el punto de vista comercial, no sirve de mucho ser la estación número 1 del mercado si el público que la escucha es de niveles socioeconómicos muy bajos y el cliente quiere anunciar un producto o servicio para altos ejecutivos.
Por el contrario, una emisora con una gran audiencia femenina puede ser muy interesante para anunciantes de productos de consumo masivo, aunque ocupe el puesto número 5 o más abajo.
¿Cuáles son los horarios en los que más se escucha su emisora? ¿Cómo le va a su Morning Show? ¿Qué pasa los fines de semana? ¿Ha cambiado mi composición de audiencia con respecto a la medición anterior? ¿Cuáles horarios debo reforzar? ¿Por qué ahora me escuchan más adultos? ¿Por qué creció tanto la competencia? ¿Está perdiendo interés el público por la música que pongo en mi emisora?
Son tantas y tan varias las preguntas que se pueden hacer al ver los resultados de audiencia que limitarlos a un simple ranqueo es algo totalmente superficial.
Y ese es un trabajo que deben hacer no solo las directivas de la empresa. Es algo que debe compartirse con todos los colaboradores y, de manera muy especial, con los talentos al aire, que son quienes le hablan directamente al público que la gerencia ha definido y enfocado sus esfuerzos de mercadeo, posicionamiento y ventas.
Teniendo en cuenta lo anterior, aquí presento tres consejos claves para complacer al público y sacar provecho comercial de la puesta al aire:
1. Tenga claro a quién le debe hablar.
Cuando usted abre el micrófono, no lo hace para dirigirse a sus amigos, a su novia o a sus familiares. Si eso es lo que desea, monte su emisora de internet.
Seguramente la empresa para la que usted trabaja habrá definido un público objetivo que es el que considera que le podrá traer los mayores beneficios económicos.
Los ejecutivos de ventas saldrán a ofrecer esas características especiales de su emisora a los clientes potenciales, y lo que ofrezcan tiene que ceñirse a la realidad.
No puede ser que, por ejemplo, van donde un cliente que quiere llegarle a un público adulto y usted, en su turno, es feliz haciendo chistes infantiles, gritando groserías o haciendo bromas telefónicas comprometedoras.
Si su jefe no lo ha hecho, acérquese a él y pregúntele cuáles son los objetivos de la emisora y cuál es la estrategia para generar audiencia. Es clave averiguar qué están tratando de lograr las personas que pagan su sueldo y cómo esperan vincular su talento a la misión de lograr esos objetivos de audiencia.
De esta forma sus jefes valorarán su interés y usted contribuirá al éxito total de la emisora para la cual trabaja.
2. Investigue.
Es probable que su jefe le haya mencionado el grupo objetivo de la emisora y que le haya mostrado algunas cifras extractadas de los estudios de audiencia o de alguna investigación de mercados.
Eso está bien. No hay nada mejor que apoyarse en resultados de encuestas y estudios realizados con las metodologías apropiadas.
Pero, de todos modos, haga su trabajo de acuerdo con sus posibilidades. No se contente con salir al barrio a ver si su emisora está siendo escuchada en la tienda de la esquina o en el taxi que lo llevó.
Más bien, procure descubrir cómo es el estilo de vida de la audiencia a la que está dirigida su emisora. Qué les gusta, cómo es su vida hogareña, cómo es su vida laboral, qué les preocupa, qué les gusta hacer cuando tienen tiempo libre, qué servicios de streaming y redes sociales utilizan más, qué es importante para ellos a nivel local, cómo se sienten con respecto a la salud, la seguridad, la familia y los problemas relacionados con Covid….
Cuanto mejor trabaje investigándolos y comprendiéndolos, usted se convertirá en un mejor talento al aire y más valioso será para la empresa para la que trabaja hoy (y en el futuro).
3.Cree y entregue contenidos acordes a lo encontrado.
Ahora que hizo la tarea, seguramente se ha enterado de una cantidad de cosas que no sabía. Incluso, es posible que se dé cuenta de que algunas cosas que usted daba por ciertas podrían no ser así, lo que lo llevaba a cometer algunos errores.
Sí, al hablar con la gente, al salir a la calle, al estar fuera de la zona de confort y tratar de ver la realidad, es posible que se sorprenda y aprenda muchas cosas que no conocía.
No se aferre a sus convicciones previas. Si encuentra nuevos comportamientos, no los niegue; no los demerite; no los cuestione. Acepte que puede haber una realidad diferente a la que usted pensaba y acéptela.
Y cuando ya lo haya hecho, una vez que haya investigado y entendido lo que su gente quiere escuchar, use lo que ha aprendido para crear su contenido y manejar una estrategia de contenido al aire y en redes sociales.
Sí, redes sociales. Es que, como talento al aire, usted debe tener una estrategia de contenido de redes sociales, incluida la forma como va a manejar las imágenes y el texto que va a compartir, la interacción con su público e incluso cuándo y con qué frecuencia va a publicar diferentes tipos de contenido.
Todo ese material al aire y en redes deberá estar enfocado en lo que aprendió en su investigación sobre su público objetivo en su mercado.
Conclusión
Cuando prepare lo que va a decir al aire, usted es responsable de saber lo que la gerencia espera de su trabajo. Por eso hay que preparar realmente el contenido para cada salida al aire, ya sea en un turno o en un programa.
Y recuerde: su preparación también debe concentrarse en lo que los oyentes quieren oír y en lo que se les quedará grabado en la mente luego de escucharlo.
Procure entregar esos contenidos de tal forma que logre romper la monotonía del oyente, que es muy posible que lo esté escuchando como ruido de fondo sin prestarle mucha atención.
Trate de decir y presentar contenidos que hagan que el oyente prefiera continuar escuchándolo a usted en lugar de irse a una plataforma de audio.
Estamos en el negocio del contenido. Si usted realmente está haciendo bien su trabajo al entregar contenido de primer nivel, mejor que como lo hacen los demás locutores de la ciudad, tendrá su trabajo asegurado por muchos años, seguramente mejorará sus ingresos y las emisoras se pelearán por tenerlo en sus nóminas.
