Quienes trabajamos en radio amamos una buena producción de audio. Nos encanta que nuestras emisoras suenen diferente, con un sonido distintivo y único, que permita identificarlas fácilmente y que transmita de manera clara y concisa lo que somos.
Pero lograr que ese ‘vestido’ realmente cause un impacto en la audiencia no consiste en usar miles de efectos de sonido, rayos, láseres, disparos, explosiones y sonidos electrónicos.
No se trata de hacer promos que suenen bien. No son un juego ni un adorno.
Al final, y más allá de esos efectos de sonido, lo que importa es que nuestras promos, nuestros mensajes de marca comuniquen lo que queremos; que lo que decimos allí haga que nuestra audiencia se quede porque encuentra razones para escucharnos.
En pocas palabras, la música, los sonidos, los efectos, son adornos que complementan lo principal: el mensaje que queremos entregar a los oyentes.
Saber cómo escribir una promoción informativa no es difícil. Pero las promociones realmente geniales transmiten un mensaje con personalidad y estilo únicos.
Entonces, para comenzar, es clave que entienda que una buena manera de comenzar en el camino hacia mejores promociones es que, no importa qué tan largo o corto deba ser cada mensaje, haga al menos una de estas tres cosas:
- Decida qué es lo que quiere ‘vender’ de su emisora. Por ejemplo, ¿la promoción ayuda a la audiencia a comprender mejor de qué se trata su emisora? ¿Aumenta o mejora los valores de la marca?
- Incluya un llamado a la acción. Es como hacer una cita con su oyente. Invitarlo a hacer algo. Por ejemplo: Invítelo a escuchar el programa de la mañana. Invítelo a enviar sus mensajes al WhatsApp.
- Establezca rasgos de carácter y personalidad del programa, de los miembros del programa o de la marca general de la emisora. Por ejemplo: La emisora que tiene más música. La que tiene menos comerciales. La que tiene el programa de la mañana más divertido. La que tiene los mejores concursos. La emisora para escuchar mientras trabaja o estudia.
¿Cómo saber si está teniendo éxito con lo que comunica a su audiencia? Escuche las promos de su emisora, incluyendo todos los separadores, pisadiscos, liners, y demás elementos de producción. Luego, evalúelos según este criterio:
- Una promo aceptable debe cumplir con al menos uno de esos 3 puntos. Si no es así, sáquela del aire y vuelva a trabajar en ella.
- Una promo buena debe cumplir con dos de esos puntos. Esto lo puede lograr invirtiendo un poco de tiempo para crear un mensaje claro y una redacción creativa.
- Una promo bien hecha cumple con los 3 requisitos. Requiere un poco más de esfuerzo, pero cuando usted logra los dos primeros y le da rasgos de personalidad únicos, tendrá un impacto mucho más grande.
Las promos son pequeños clips de audio que se crean tanto para atraer a nuevos oyentes a sintonizar algún programa como para recordarles a qué horas se transmite. Pero también tienen otras funciones.
Cada elemento de producción de la emisora debe convertirse en la oportunidad de promover, posicionar y entretener a su audiencia. Esto es particularmente importante en emisoras musicales enfocadas en géneros claramente definidos.
Pero es, ante todo, una gran oportunidad de estrechar la relación entre la marca y la audiencia. Si va a crear una serie de promos, no pierda la oportunidad de mejorar esos valores de marca.
Sin embargo, a pesar de su importancia, muchas veces pasamos por alto el valor de la comunicación que transmiten y simplemente le pedimos al productor que nos haga un ‘vestido’ bien bonito y creativo para la emisora, pero no caemos en cuenta que es posible que solo le estemos metiendo más ruido y cháchara a la programación.
Lo invito a hacer este ejercicio: cuente cuántas promos pasa al día en su emisora y luego saque el cálculo de cuánto le costaría a un anunciante invertir ese mismo número de cuñas al día. Seguramente serían millones de pesos al día.
Entonces, no desperdicie su tiempo. No desperdicie sus recursos. Piense como si fuera un cliente de la emisora que quiere sacarle el mayor jugo a su inversión publicitaria. Présteles más atención a la elaboración y al contenido de sus mensajes. No los haga por rellenar o porque “suenan bonito”.
Cada promo tiene un valor, pero lo que es más importante, les deja claro a los oyentes cuál es la personalidad de la emisora, de qué tratan los programas, cómo percibir la marca.
¿Qué se necesita para crear excelentes promos?
Identificar la emisora es una excelente manera de crear diferenciación y reconocimiento. Además, en países donde se usan metodologías de medición de audiencia por recordación (Recall), es muy importante estarle recordando al oyente cuál es la emisora que está escuchando.
Las promos son muy importantes para su estación porque cumplen con estos objetivos:
- Ayudan a que el público identifique instantáneamente su emisora.
- Les da a los oyentes una idea de qué esperar de ella y les explica cómo es su formato.
- Diferencian a su emisora de las demás, haciendo que la experiencia auditiva sea única, especialmente en relación con estaciones con programación similar a la suya.
- Les dan a su emisora un sonido más profesional.
- Les permite autopublicitarse a bajo costo.
- Animan a los oyentes a que regresan.
- Ayudan a atraer nuevos oyentes.
- Le ayudan a crear el tono, el estado de ánimo y el estado de ánimo de su emisora para atraer a un grupo demográfico en particular.
- Mantienen el flujo, a medida que las promos crean una transición entre canciones, segmentos, etc.
Como sabemos, las promos las usamos para identificar la emisora, para pegar dos canciones, para anunciar algún evento o concurso, para invitar a escuchar algún programa, para ‘vender’ el tipo de música que pasamos o, simplemente, para recordar el nombre, el eslogan y la frecuencia de la emisora.
Para crear unos buenos sweepers, jingles, liners, pisadiscos, identificaciones o como quiera llamarlos, hay algunos elementos que debe tener en cuenta.
Texto
Una promo de la emisora generalmente no debería durar más de 20 segundos. Entonces, ¿qué debería decir en tan poco tiempo?
Como mínimo, incluya el nombre de su estación y su eslogan. Donde vivo actualmente, cerca de Cancún en México, escucho una emisora que se llama Mix, 93.1, y en sus promos siempre dicen “93 punto… uno Mix. Ochentas, noventas y más”.
Y así promociona su programa de música Dance en inglés de los años 90:
Duración: 24 segundos.
- Efecto: Chasquido láser en estéreo.
- Música: Entra de fondo intro de “One more time” de Daft Punk
- Voz masculina: “Prepara tus mejores pasos…”
- Voz femenina: “… y llénate de nostalgia.”
- Música: Coro de “One more time” de Daft Punk
- Voz masculina: “Música para que bailes sin parar”. Efecto ‘stutter’ al inicio de la frase (“Mu-mu-música…”)
- Música: “Barbie Girl” de Aqua
- Voz masculina: “90’s Dance, by Mix”.
- Música: “Rhythm of the night” de Corona
- Voz femenina: “Entra a iHeart Radio.com o descarga la aplicación y escúchanos totalmente gratis”.
- Voz masculina: “Música para que bailes sin parar”. “90’s Dance by Mix”.
- Jingle de iHeart Radio.
Sonido
Su promo puede ser solo voz o puede incluir efectos de sonido y/o algo de música. Cada emisora es diferente y, por lo tanto, requiere imágenes de radio únicas.
Solo asegúrese de mantener la coherencia con su marca. Por ejemplo, si su estación toca música tranquila, su promo lo debe reflejar así en su producción.
Voz
Lo que se dice en su promo es tan importante como la forma en que se dice. Esto significa que no solo importa el guion, sino que también importa el manejo que se le dé a la voz. Por esto hay que escoger de manera minuciosa al locutor o artista de voz que vaya a identificar su marca.
Una vez que haya escrito su guion y tenga una idea de cómo quiere que suene, puede obtener demos de diferentes locutores para encontrar el que se ajuste a sus necesidades.
Puede ser alguien de la emisora, aunque lo ideal es que no haga turnos ni participe en algún programa, para no saturar la emisora con su voz.
Actualmente existen muchos grupos en Facebook que ofrecen sus servicios. También hay páginas de internet especializadas. Una simple búsqueda en Google le ayudará a encontrar la voz óptima para su emisora si no dispone de alguien conocido.
Tipos de promos
Tenga en cuenta que hay dos categorías diferentes de promos de radio: las que promocionan la emisora en general y las que promueven programas específicos.
Las de radio tienen como objetivo identificar la estación en su conjunto. Este tipo de imagen debe abarcar de qué se trata su estación y, a menudo, tiene la forma de ‘sweepers’ o ‘barridos’, que identifican la emisora entre canciones.
Por otro lado, las de programas se utilizan a menudo para diferenciar el turno de cada DJ o los diferentes espacios especializados de la emisora. Estas promos generalmente consisten en una presentación, una despedida, promociones generales y conectores de los contenidos.
Tipos de imágenes de radio:
Cada país usa sus propios términos para referirse a las diferentes clases de promos que se usan para identificar y promocionar las emisoras. No existe un estándar, así que cada quien las llama de manera diferente.
En un artículo anterior quise mostrar los nombres de esas piezas de producción y sus definiciones. El artículo se llama “Terminología de producción de radio”
Como complemento a ese artículo, a continuación presento otras definiciones de esos mismos elementos de promoción con las definiciones utilizadas por muchas emisoras de los Estados Unidos:
- Jingles: Elementos musicales breves que incluyen eslóganes cantados, frases de batalla y el nombre de la estación.
- Sweepers (Barridos): Anuncios hablados, de menos de 20 segundos de duración en general, que se reproducen justo antes de que comience la siguiente canción. Pueden ir en seco o encima del intro. Por lo general, mencionan el nombre de su emisora.
- A los sweepers también se les llama bumpers (parachoques), imágenes de radio, aguijones, identificaciones, identificaciones, promociones, escopetas e intros.
- Acapellas: Jingles cantados sin instrumentos de fondo.
- Camas musicales o cortinas: Temas instrumentales usados como música de fondo.
- Liners: Frases escritas para ser leídas por los disc-jockeys, destinadas a comunicar imágenes concisas. Por lo general, un DJ dice un «liner» sobre el intro de una canción o durante una pausa comercial entre canciones y anuncios.
- Bumpers / Stingers: piezas de audio breves, de unos 60 segundos de duración, que incluyen un sweeper seguido de clips cortos de las canciones o temas de conversación más representativos de la emisora.
- Drop-ins: Clips de audio cortos de TV, canciones o películas.
- Drones: Efectos de sonido prolongados que se utilizan para crear anticipación y tensión.
- Intros & Outros (Presentaciones y Despedidas): Clips de audio que contienen música, el nombre de su estación, eslogan, etc. para indicar el comienzo y el final de un programa. Estos crean una transición fluida, ayudan a mantener a los oyentes interesados y proporcionan una identificación clara.
- Voces de los oyentes: Frases testimoniales de los oyentes acerca de la emisora.
¿Qué debe contener una buena promo para un programa?
Cada promo debe incluir el nombre del programa, cuándo se transmite y por qué alguien debería escucharlo. Esta es la información básica que sus oyentes necesitan conocer.
Pero la creación y ejecución de una buena campaña promocional para un programa depende de cómo aborde estos 3 elementos principales: información, emoción e invitación:
1. Información: Es la base cualquier promo de radio. El nombre del programa, cuándo se transmite y cuál es su objetivo. Sin estos elementos, sus oyentes carecerán de los detalles necesarios para sintonizarlo
Sin embargo, tenga cuidado: si entrega demasiados elementos de información podría crear confusión en el oyente.
2. Emoción: Su programa puede tener temas atractivos y útiles, pero con solo entregar la información del programa a sus oyentes no es suficiente.
Utilice palabras que generen pasión relacionadas con el tema. Por ejemplo, no diga “El programa de entrevistas con las celebridades del momento”. Más bien diga, “Conozca los secretos de las estrellas”.
Cuando las personas escuchan algo que las impacta, que les crea curiosidad, que podría ayudarles a mejorar sus vidas, es más posible que se queden y prestan atención.
Y si va a usar música o efectos, asegúrese de que sean un complemento al texto, que estén relacionados con el tema y no una serie de sonidos improvisados o escogidos al azar.
3. Invitación: Hablarle directamente a su audiencia, en lugar de solo entregarle información, puede construir relaciones más sólidas entre su marca y sus oyentes.
Invitar y alentar a los oyentes a que sintonicen el programa hará que se sientan valorados, que son tenidos en cuenta, que son la razón de ser del programa.
Algunos consejos para entregar un mejor mensaje
- Nunca improvise. Escriba siempre un guion teniendo en cuenta los 3 puntos anteriores. Curiosamente, en España los llaman ‘sintonías’.
- Conozca a su audiencia. Por ejemplo, si se trata de un programa deportivo, ¿qué música debería usar? ¿Les está hablando a especialistas en deportes o al público en general? ¿Espera tener audiencia femenina? ¿El programa está orientado al público joven o adulto?
- Trate de hacerlo animado e interesante y al mismo tiempo breve y claro. Tenga cuidado con la sobrecarga de información para no confundir al oyente.
- Sea creativo. Su promo puede ser para lanzar el programa; para promover un episodio específico con un tema específico; o simplemente porque tiene un presentador nuevo o quiere realizar un concurso.
- Inserte sus promos de manera estratégica. No tiene mucho sentido, por ejemplo, transmitir la del Morning Show apenas este termine. Seguramente logrará su objetivo si la programa en la tarde o en la noche, cambiando las horas cada día para lograr el máximo alcance.
Conclusión
Tómese en serio la producción de audio de su emisora. Es la imagen auditiva ante los oyentes. Es lo que la hace fácil de identificar y recordar, y les permite a los oyentes saber qué puede esperar de ella y cuándo usarla.
Si usted es el gerente o el director de la emisora, no delegue esta responsabilidad. Participe activamente para asegurarse de que se está diciendo al aire lo que realmente le interesa comunicar.
El ‘vestido’ y las promos en general no son un simple adorno. No se deben hacer simplemente porque suenan ‘cool’, llenas de efectos y producciones hollywoodescas. Este tipo de producción solo gusta a los productores de audio.
Diga lo que tiene que decir, y dígalo de forma sencilla, corta y fácil de entender.
