Ante la falta de academias, libros y revistas en español que hablaran de la radio musical, en mi afán por aprender nuevas técnicas y estrategias de radio en los años 70 y 80 tuve que afinar mi inglés para buscar textos en ese idioma en libros y revistas importadas de otros países.
De esta forma me volví adicto a leer los artículos acerca de la radio que traía la ya desaparecida revista estadounidense Radio & Records que, además de publicar cada semana varios listados con las canciones más populares del momento en diferentes géneros, también traía artículos escritos por expertos de la radio.
Y siempre agradeceré a Caracol Radio por haberme dado la oportunidad de asistir a varias convenciones de radio en los Estados Unidos, especialmente a la que cada año hace la NAB (Asociación Nacional de Radiodifusores) y al Radio Show que hace la RAB (Oficina de Publicidad para Radio).
Gracias a esa revista y a las convenciones, así como al trabajo realizado con consultores estadounidenses para el montaje de emisoras en Portugal y varios países de Latinoamérica, logré aprender muchas técnicas de radio que no conocía y que no eran comunes en nuestro medio.
Personajes como Chris Kennedy, John Parikhal, Fred Jacobs, Guy Zapoleon, Valerie Geller, Rob Balon, Jeff Pollack, Mike Shalett, Harvey Kojan, Alan Burns y Joel Denver, entre muchos otros, dejaron huella en mí gracias a sus escritos, conferencias y enseñanzas personales, y a todos les agradezco por la inspiración.
En una de esas convenciones era fácil encontrarse con muchos de ellos en los pasillos de los recintos donde se producían. Recuerdo específicamente un día en el que Mike McVay, a quien admiro profundamente, venía caminando hacia mí.
Él no me conoce, pero me sentí como si estuviera viendo a una superestrella que se acercaba, y debo admitir que, aunque me dieron muchas ganas de presentarme y agradecerle por sus enseñanzas, no me atreví y lo dejé pasar de largo. Sí, en persona soy un poco tímido.
(Foto: Twitter)
El señor McVay, que es presidente de McVay Media, es un programador de radio con más de 40 años de experiencia en consultoría, administración, propiedad, ventas, programación de mercados importantes y experiencia al aire.
Ha sido propietario y ha operado estaciones de radio en varios mercados de los Estados Unidos. También ha desarrollado y lanzado varios programas sindicados a nivel nacional y se desempeña como consultor de radio internacional en programación y en empresas de medios de todo el mundo.
Muchos años después de haberlo visto en esa convención sigo pendiente de sus artículos, que siempre tienen grandes recomendaciones, y casualmente me encontré con uno de ellos cuando quería investigar acerca de los errores que cometemos quienes nos sentamos frente a un micrófono, ya sea para hacer radio o pódcasts.
En su artículo para la revista RadioINK, McVay nos dice que a través de su trabajo como investigador de radio, de haber escuchado miles de horas de audio, haber pasado cientos de horas entrenando talentos y a través de sus propias experiencias, ha notado que muchos de quienes hacemos locución cometemos los mismos errores.
Y esos errores que él ha encontrado a lo largo del tiempo son los siguientes:
1. No identificar la emisora ni mencionar la marca:
Aunque en los más grandes mercados de los Estados Unidos se mide la audiencia de radio mediante el uso de una metodología conocida como PPM (Medidores Portátiles de Gente), que captan una señal inaudible de las emisoras y registran la escucha de sus usuarios, en los demás mercados se sigue usando la tradicional metodología de cuadernillos o diarios.
En ellos, cada encuestado debe llenar un diario anotando en él todo lo que escucha a lo largo del día. Este método es similar a como Nielsen medía la televisión en Colombia hace años.
Y aunque lo ideal es que el encuestado fuera llenando el diario a medida que va escuchando radio a lo largo del día, todos sabemos que eso no ocurre así sino que en la noche o antes de entregar el diario, el usuario lo llena tratando de acordarse de qué fue lo que escuchó y a qué horas.
Esto sucede también en Colombia, que no usa diarios pero sí les pide a los encuestados, mediante llamadas telefónicas, que recuerden cuáles emisoras escuchó ayer y en los últimos 30 días, y a qué horas.
Como se usa la recordación para captar los datos, es clave recordarles a los oyentes qué es lo que escucharon y a qué horas lo hicieron. Así de sencillo, aunque algunos exageran y se van al otro extremo, mostrando la marca encima de las canciones varias veces.
Y para el caso de los PPM, McVay dice que es importante recordarle a la audiencia qué estación está escuchando, cuál es la frecuencia de la emisora y cómo pedirle a un Smart Speaker que la sintonice.
2. No vender los beneficios que percibe el oyente al escuchar la emisora:
Muchas veces el locutor está tan concentrado en entregar sus contenidos y contar sus historias que olvida vender los beneficios de la emisora, de contarles a los oyentes por qué es que se deben quedar en sintonía, qué es lo que ganan oyéndola y por qué se diferencia de las demás.
Y McVay aclara que esto solo funciona si el director de la emisora es capaz de explicarles a los locutores esos beneficios, de forma que ellos a su vez sean capaces de ‘vendérselos’ a la audiencia de manera clara y concisa.
3. Abusar de las trivias y provocaciones sin una intención clara:
En un artículo que publiqué el año pasado y que se llamaba “El arte de la provocación en radio” hablaba de la importancia de dejar algún mensaje provocador o que despierte la curiosidad antes de salir a comerciales para que el oyente se quede esperando la respuesta una vez finalizado el break.
Hoy en día hay muchos locutores que así lo hacen, pero no siempre son conscientes de por qué lo hacen. Piense en «por qué» alguien querría quedarse para escuchar el desenlace de esa provocación, y luego escriba una trivia o un mensaje que despierte el interés o cree intriga, de forma que realmente valga la pena para el oyente el quedarse enganchado.
4. Narcisismo:
Algunos talentos creen que lo que es importante para ellos es importante para su audiencia, y su programa o su turno al aire termina convirtiéndose en el “Show de lo que a mí me interesa” en lugar del “Show de lo que a usted le interesa”.
Esas historias que un locutor comparte hablando de lo que le pasa, de sus gustos o anécdotas personales, además de ser entretenidas siempre deben representar algo con lo que el oyente se sienta identificado.
5. Conozca a su público objetivo:
¿Tiene usted claro a quién le habla la emisora donde trabaja? ¿Sabe usted qué tipo de público es el que desea que lo escuche?
La segmentación es una realidad de la radio desde hace muchos años, y usted debe tener muy claro qué es lo que desea escuchar su público objetivo, dónde vive, dónde trabaja, cuál es su estilo de vida, cuál es la edad promedio y su inclinación de género.
¿La emisora está orientada a mujeres? ¿A jóvenes? ¿A ejecutivos? ¿A estratos populares? ¿Cuál es el tono en que les debe hablar a sus oyentes? ¿Cómo debe ser su lenguaje? ¿Qué tan formal o informal puede ser? ¿Debe ser una locución más calmada, más alegre?
6. Viva en el mundo de sus oyentes:
Alguna vez conversando con Ricardo Alarcón, quien fue presidente de Caracol Radio y Caracol Televisión, perteneció a la junta directiva de Prisa Radio y hoy en día es uno de sus asesores, me contó que siempre leía la revista TV y Novelas.
Uno pensaría que un alto ejecutivo como él solo leía revistas de política, economía y negocios, pero siendo el presidente de una empresa de entretenimiento no podía quedarse sin saber lo que pasaba en la farándula.
Y, por el contrario, no es extraño encontrar colegas que presumen de no ver nunca la televisión o que no usan las redes sociales, como si eso los hiciera mejores comunicadores.
Si no lo hacen, si no viven lo que viven sus oyentes, es posible que no hablen de actividades con las que su audiencia se pueda sentir involucrada. Incluso pueden mirar con desprecio a su audiencia y su vida, como si eso los hiciera superiores o más inteligentes.
Un locutor, para ser exitoso, necesita vivir en el mundo de los oyentes, hacer lo que ellos hacen, ir a donde ellos van, ver lo que ellos disfrutan, escuchar lo que ellos escuchan.
Si usted no lo hace su público se dará cuenta de que está desconectado o de que está fingiendo algo que no es cierto, y los oyentes odian a los farsantes…
7. Prepare lo que va a decir y hacer:
Mike McVay dice en sus recomendaciones que no importa cuántas vallas publicitarias tenga su emisora para promocionar su programa, qué tan involucrada esté en las redes sociales y cuánto dinero regale al aire.
Es contundente en afirmar que ninguna campaña de marketing, por muy grande que sea su inversión, y que ningún premio es lo suficientemente grande a largo plazo como para cubrir la falta de preparación de los locutores.
Si usted no sabe de qué va a hablar antes de abrir el micrófono, si usted no sabe cómo empezar y cómo terminar lo que va a decir, si usted no se organiza y solo habla frases trilladas y llenas de muletillas, estará alejando a su audiencia.
La recomendación de McVay es que por cada hora que vaya a estar al aire usted debería emplear la misma cantidad de tiempo en preparase antes de abrir el micrófono.
¿Suena exagerado? Recuerde que no todos los locutores son buenos improvisadores. De hecho, muy pocos lo son. Y si no quiere hacerle perder tiempo a su audiencia con contenidos aburridos y sin rumbo, lo mejor es que empiece a trabajar de manera más profesional.
Recuerde que los atletas entrenan y hacen calentamiento durante horas, semanas y hasta meses antes de entrar a una competencia.
8. Creer que la emisora sale del aire cuando usted termina su turno o programa:
Este error se parece al del narcisismo del que se hablaba en el punto 4. Hay locutores o presentadores de radio que nunca promueven los otros programas o turnos que vienen después del de ellos.
Al no hacerlo, es posible que los oyentes no tengan interés en seguir escuchando la emisora y se vayan a otro lado.
Usted hace parte de un equipo. No puede ser tan egoísta de pensar que lo único que le interesa es que a la franja en la que usted está al aire le vaya bien, aunque a los demás les vaya mal.
Si a la emisora le va bien, a usted le irá mejor. No lo dude.
McVay dice que siempre ha alentado a los talentos que salen al aire a pensar en la emisora como si fuera un programa largo con múltiples presentadores, y que usted es uno de esos presentadores.
Y también hace una anotación clave, que yo entendí un día luego de hablar con uno de los consultores de Caracol, Chris Kennedy: Lo que hace usted al aire no debería considerarse “un turno” sino “un programa”.
Yo estaba chateando con Mr. Kennedy acerca del montaje de una emisora en Chile pero tenía que salir al aire en minutos. Él me dijo que hablaríamos más tarde y me deseó que me fuera bien en mi programa.
Yo me quedé pensando: “él no debe saber que lo que hago es un turno de 2 horas y no un programa”. Sin embargo, después caí en cuenta de que, efectivamente, mi turno debería manejarlo como si fuera un programa, que había que prepararlo, aunque solo tuviera que presentar canciones.
9. No darse cuenta de que usted es parte de un equipo:
Todos conocemos a esos personajes que se creen demasiado importantes como para asistir a una reunión con los otros talentos de la emisora. Creen que lo saben todo o que los demás trabajan para ellos.
Y, como dice McVay, también hay otros que no asisten porque el horario fijado para la reunión es incómodo para ellos o entra en conflicto con otras de sus actividades.
Como sea, todo el personal de la emisora, desde el más humilde hasta la superestrella, debe asistir a las reuniones del equipo. Si el horario es complicado hay que buscar la forma de cambiarlo. Eso no puede ser una disculpa.
Lo que sí es cierto es que hacer lo contrario, no asistir a las reuniones, envía un mal mensaje a sus compañeros de trabajo y crea mal ambiente.
10. Olvidar que estamos en el negocio del entretenimiento:
Ante todo, si estamos trabajando en una emisora comercial debemos entregar un trabajo lo más profesional posible para entretener a la audiencia.
De la misma forma que un cantante, un actor de cine o televisión o un campeón de patinaje se preparan a conciencia, entrenan y se dedican a aprender nuevas y diferentes técnicas, un locutor debe ser consciente de que su futuro dependerá de lo que le entregue a su público.
Esta semana vi este meme:
Si esa es su actitud, usted no está calificado para trabajar en radio. Usted debe ser consciente de que los mejores talentos son los que más dinero ganan, pero eso no se consigue sin esfuerzo y dedicación.
Quienes más ganan, generalmente han trabajado muy duro y durante mucho tiempo para ganarse los salarios que devengan en la actualidad. Entrenan, preparan lo que van a decir y hacer, le dedican tiempo a su profesión aunque no estén en la cabina de la emisora.
Desafortunadamente, dice McVay, hay una minoría de personalidades que se quejan del trabajo fuera del aire, ese trabajo que ayuda a que una emisora y un programa sean exitosos.
Están aquellos que quieren hacer lo mínimo y arreglárselas haciendo lo menos posible. También hay talentos que comienzan a buscar su próximo trabajo desde el mismo momento en que acaban de ser contratados.
Recuerde que los medios tradicionales de comunicación enfrentan cada vez más competencia y que ya no reciben los mismos ingresos que antes, así que los salarios no son los mismos de hace años. Sin embargo, hay grandes talentos que siguen ganando buenas sumas de dinero.
Usted también lo puede lograr pero únicamente si se esfuerza por trabajar de manera profesional, por entregar lo mejor de usted, por demostrar que quiere ‘comerse el mundo’, que está incluso a hacer algunos sacrificios con tal de sacar adelante su trabajo y la empresa para la cual trabaja.
Muchos de los que hoy en día tienen una emisora online o hacen sus pódcasts lo hacen porque no pueden trabajar en la radio, ya sea porque no les han dado la oportunidad o porque ya lo hicieron y salieron por algún motivo.
Esas personas, muy seguramente, quisieran tener la oportunidad que usted tiene. Trabajar en una emisora de radio es un privilegio. No lo desaproveche.
Conclusión
Lo invito a seguir estas grandes enseñanzas de Mike McVay. Él sabe de lo que habla. Y aunque sea estadounidense, sus recomendaciones aplican para cualquier país, región o ciudad.
Por mi parte, también le recomiendo que busque diferentes lecturas. Hoy es mucho más fácil gracias a internet. De hecho, no importa que estén en otros idiomas, porque para eso están los traductores en línea.
Si estas tecnologías hubiesen existido en mis épocas de aprendizaje seguramente habría ahorrado mucho tiempo y dinero y probablemente mi carrera hubiera sido más exitosa desde el punto de vista profesional.
Nunca desaproveche la oportunidad de aprender algo nuevo. Nunca.
