Parte de su trabajo en radio es velar por la buena redacción y producción de las cuñas
El negocio de la radio, a grandes rasgos, es sencillo: se hace una buena programación que atraiga grandes audiencias para que el departamento comercial salga a conseguir clientes que quieran llegar con su publicidad a ese público.
Pero así como suena de sencillo, la verdad es que esa publicidad, esa carga de comerciales puede llegar a ser contraproducente, especialmente cuando se toma más del 20% de cada hora y cuando las cuñas son aburridas y poco llamativas.
Por eso es que, si usted es el director de una emisora, es tan importante tratar de tener control sobre la pauta comercial de la emisora, desde la cantidad de tiempo que ocupa hasta la elaboración de las cuñas, tanto en su texto como en su producción general.
Muchos de quienes hacen radio creen que a la gente les molestan los comerciales y que tan pronto escuchan una cuña se van a buscar otra emisora o pasan a sus plataformas de streaming favoritas. Sin embargo, esto no es del todo cierto.
A un oyente le interesa saber si hay productos o servicios nuevos, que satisfagan sus necesidades. Quieren saber dónde hay rebajas y promociones, cuáles son los próximos eventos o a dónde ir a cenar o a divertirse.
La publicidad entrega información importante para los oyentes, pero para que la escuchen debe ser interesante, divertida, corta y muy bien producida. Y nunca podemos olvidar que gracias a la publicidad podremos recibir nuestro salario.
A continuación le presento cinco factores que debemos tener en cuenta al escribir y luego producir cuñas para nuestros clientes.
- Me atrapaste desde que me saludaste
Una vez escuché una cuña de un cirujano estético ofreciendo aumento de senos que decía: «La mitad de la población los tiene, y la otra mitad no ve la hora de tenerlos en sus manos”. Me parece que este es un buen ejemplo de cómo llamar la atención en la frase de apertura.
Por el contrario, si usted comienza el texto diciendo, “¡Atención, amantes del cross-fit!”, es muy posible que a la mayor parte de su audiencia no le interese el comercial, porque ese deporte lo practican muy pocos.
Lo que quiero decir es que no se debe limitar a la gran masa de oyentes al comienzo de la cuña. Es preferible captar el interés de todos con algo que nunca hayan oído antes, o al menos entretenerlos, hasta que se pueda exponer el caso del cliente.
Con esto lo que se busca es que todos los oyentes se queden escuchando la cuña y solo al final revelar que es para un nicho más pequeño. Nunca se sabe, es posible que gente que no practique ese deporte pero desee ponerse en forma se interese en tener más información.
2. Eficiencia
Hay que entender esto: una cuña de 15 segundos es dos veces más difícil de escribir que una de 30. Al fin y al cabo, usted solo tendrá la mitad del tiempo para decir lo que necesita.
Por esta razón, ser eficientes y economizar texto nunca había sido más importante. Por ejemplo, en lugar de decir “Este sábado 9 y domingo 10 de febrero, de 8 a 10 de la noche…”, ahorre palabras y diga: “Este fin de semana a las 8 de la noche…”
Lo único que debe repetirse es el llamado a la acción, el porcentaje de descuento y la dirección web o la red social donde encontrará más información.
Las cuñas más eficientes solo se logran reduciendo cuidadosamente y en detalle los textos, de forma que queden lo más sucintos posible. Cuente su historia, entretenga al oyente si es posible y mantenga la información clara y concisa.
Ofrezca a sus oyentes el beneficio de la duda y maximice cada sílaba.
3. A veces, no hay más remedio
A pesar de que la cuña que el cliente grabó dura 35 segundos, él le asegura que no puede cortar nada porque su esposa lo escribió y no quiere que le echen cantaleta toda la noche. Bueno, una solución es aumentar la velocidad de la grabación y arreglar la voz con el ‘pitch’.
Obvio, no es la mejor solución, pero la emisora debería ser muy rigurosa en el manejo de las duraciones de las cuñas. Recuerde que si cada cliente se pasa 3, 4 o 5 segundos, y su break tiene 10 cuñas, estará regalando entre 30 segundos y un minuto del tiempo de su emisora y quitándole tiempo de música o programas.
Todos sabemos que un ejecutivo de ventas no es capaz de decirle a su cliente que sus textos son erráticos, llenos de cháchara e ineficaces, pero si tenemos en cuenta que el 20% o más de cada hora son cuñas, indudablemente el director de la emisora debe hacer algo al respecto.
Por eso es importante ofrecer alternativas y soluciones. No es necesario decirle al cliente que el texto es muy malo, pero sí podría decirle que si quiere usted lo reescribe, le hace la producción y le muestra cómo puede mejorar esa cuña.
Recordemos que los ejecutivos de ventas están ahí para vender, y los redactores viven de su oficio: redactar. Por esta razón, si usted tiene un miembro del personal que escribe bien y no está involucrado en el proceso, haga que lo involucren y que le paguen por su talento.
4. Escriba para ser escuchado
Escribir para una cuña de radio significa que las palabras deben ser habladas, pero dichas de manera convincente. Por lo tanto, si un guion se envía a producción sin que el escritor lo haya leído previamente en voz alta, el trabajo no quedará completo.
Usted, o la persona encargada, deberá escribir el texto tal como quiere que suene. Recordemos que muchas veces le llega el texto al locutor sin instrucción alguna, y él lo va a interpretar a su manera.
Para lograr convencer al oyente, deje la pereza, deje de lado los clichés y escriba el texto como si le estuviera contando algo a su mejor amigo. Deje de lado frases tan trilladas como «¿Qué está esperando?«, «…y muchas sorpresas más” o “No lo olvide”.
Esas frases tradicionales no le dicen nada al oyente, quien más bien puede sentirse insultado y dudar de lo que le están prometiendo. Y lo que es peor: solo sirven para rellenar y perder tiempo valioso.
5. Llévelo al sitio web
Gracias a las redes sociales y el auge de internet, cada vez se hace más importante decirle al posible cliente que se dirija al sitio web del cliente o a sus redes sociales.
Hoy en día, pocos son los anunciantes de radio que no disponen de algún tipo de presencia en línea. Por lo tanto, a menos que un número de teléfono sea obligatorio para fines de seguimiento, lo mejor que se puede hacer es invitar al oyente a que visite las páginas del cliente.
Esta acción tiene dos grandes ventajas: usted puede dedicar más tiempo de la cuña a entretener al oyente en lugar de tratar de empaquetar 50 palabras en tan corto espacio, que el locutor deberá leer a toda velocidad y que el oyente no entenderá.
La otra ventaja es que si la cuña es lo suficientemente convincente, el consumidor podrá visitar ese sitio en lugar de tener que aprenderse un número de teléfono que hay que repetir varias veces para que se lo aprenda.
Lo más probable es que el cliente haya invertido tiempo y dinero en el diseño de su portal o de su red social, y quedará doblemente satisfecho cuando vea que, además de admirar el sitio, el número de visitantes o seguidores aumentó.
6. Ojo con el número telefónico
Nadie anda con una libreta para estar anotando los números telefónicos de los negocios que escucha anunciados en la radio. Además, la mayoría de las veces son muy difíciles de recordar.
A no ser que cree un jingle como hicieron hace años los de los Clasificados de El Espectador, que hacía fácil memorizar el número, procure no incluir ese dato en la cuña.
Pero si por algún motivo el cliente insiste en decirlo en la cuña, haga que se recite de manera melódica, lenta y fácil de aprender, y repítalo al menos dos veces.
Lo mismo aplica para las direcciones físicas del establecimiento: es muy difícil recordar que el restaurante está ubicado en la «calle 24 sur número 42B-112 de Envigado«. Más fácil decir que está «a un costado del Colegio La Salle de Envigado«.
Pero más fácil aún, y más eficiente, es dirigir al oyente al sitio web o al Facebook o Instagram, donde encontrará toda esa información con mapas incluidos.
