Durante la Copa América de Fútbol de 2016, apareció en Youtube una mujer llamada Daneidy Barrera, quien con su celular grabó un video en el que le hacía barra a la Selección Colombia con su particular cántico de “Eh, eh, ¡epa, Colombia!” (Dé clic en el enlace para ver el video)
A partir de ese momento se “graduó” de Youtuber y se convirtió en lo que hoy en día llaman ‘influencer’, un término utilizado para referirse a una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un promotor interesante para una marca.
Además de ‘Epa Colombia’, que se metió en graves problemas por grabar y publicar cómo destrozaba una estación del servicio público de transporte de Bogotá en las pasadas marchas sociales, ya sabemos de una buena cantidad de personas desconocidas que, de un momento a otro, ganaron popularidad a nivel mundial gracias a sus publicaciones acerca de diferentes temas.
Pueden ser chistosos, polémicos o simplemente educacionales, pero lo cierto es que esa popularidad la han sabido aprovechar para llamar la atención de anunciantes que quieren llegar a sus clientes potenciales por medios diferentes a los tradicionales.
Y les ha funcionado: les pagan en efectivo o en canje. Los invitan a charlas, a viajes, a eventos especiales. Salen a la calle y son reconocidos. Incluso algunos ya lo han tomado como una profesión y viven de ello.
¿Y por qué los anunciantes los buscan? Los consumidores confían en ellos porque brindan, en muchos casos, una comunicación auténtica y ofrecen formas adicionales para que las marcas lleguen a su público objetivo.
Pero si bien este concepto ya se hizo popular –incluso algunos creen que su importancia empieza a declinar- los “influencers” no son nada nuevo.
Los DJ’s de radio fueron los primeros y verdaderos “influencers”, ya que las marcas han utilizado tradicionalmente personalidades de radio y disc-jockeys para publicitar sus productos y servicios al segmento del público que les interesan.
Los disc-jockeys de radio surgieron en Estados Unidos durante la «edad de oro» de la denominada ‘Radio Top 40’, desde aproximadamente 1955 hasta 1975. Tocaban canciones mientras hacían anuncios, presentaciones, comentarios, chistes y comerciales entre canciones.
Desde esa época, también comenzaron a ejercer una influencia significativa en la música popular debido a su capacidad de introducir nueva música y controlar qué canciones se convertían en éxito.
Esta influencia finalmente se extendió a otras áreas, y los DJ’s comenzaron a solicitar patrocinadores que pagaran por leer o comentar sus anuncios e incluso a escribir y entregar sus propios comerciales. Y llegó la payola, una manifestación negativa de la influencia de estos personajes.
Y aquí les traigo un ejemplo personal de cómo funcionaban los ‘influencers’ de esa época: Estando en Radioactiva, por allá en los años 90, hubo un boom de restaurantes de comida rápida en Bogotá y el resto del país. Las pizzas, perros calientes, sándwiches, pollo frito y especialmente las hamburguesas se pusieron de moda.
Así surgió, por ejemplo, la hamburguesería Presto, que en su momento de gloria llegó a tener 99 restaurantes en todo el país, antes de la llegada de McDonald’s y Burger King. Y Presto quería llegarle a la gente joven.
Su principal opción: Radioactiva, una cadena de emisoras enfocada al público juvenil y con presencia en 16 ciudades.
Los de Presto querían que Alejandro Villalobos, disc-jockey de la emisora, grabara los comerciales. Villalobos era conocido por ser un joven conectado con su público, que además tenía su propia miniteca y se había convertido en un ídolo particularmente entre muchas jóvenes bogotanas.
Villalobos representaba, de alguna manera, lo que estaba de moda en la capital del país, y por esos días estaba enloquecido con las Hamburguesas del Corral, que eran más artesanales y elaboradas con más cuidado, pero que también eran más costosas.
No todo el mundo podía darse el lujo de costearse una de esas hamburguesas… y él las mencionaba como algo cool, tan cool como la música que ponía, los bares que visitaba y la ropa que se usaba.
No. Nadie le pagaba por hablar de esas hamburguesas. Al fin y al cabo, en esa época era un negocio pequeño que, ocasionalmente, le mandaba un par de hamburguesas para acompañar su turno al aire, y eso era todo.
El caso es que Presto, que quería usarlo como promotor de su marca, al final no lo hizo por su afinidad con Hamburguesas del Oeste… y entonces me llamaron a mí. Gracias a ese detalle me convertí en la voz oficial de Presto durante varios años, porque “lo rico es ir a Presto”.
Probablemente, a pesar de que Villalobos no les funcionaba por su afinidad con la marca de la competencia, pensaron que yo podía ayudarles a posicionar su marca. ¡Gracias, Villalobos!
Radioactiva y las emisoras enfocadas al público joven comenzaron a meterse de lleno en los colegios y universidades. Hablaban de sus eventos e incluso patrocinaban las ‘Presto-actividades Estudiantiles’.
Pero también había programas como la “Megafiesta” de Radioactiva en las noches del fin de semana, con secciones en las que los oyentes llamaban a ‘denunciar’ a quienes cometieran embarradas en las fiestas y situaciones incómodas.
Es decir, estas emisoras eran la voz de la comunidad estudiantil, y los anunciantes de productos y servicios para jóvenes llegaron por montones y beneficiaron no sólo a las emisoras sino también a los disc-jockeys, a quienes les pagaban por animar eventos, leer sus cuñas, vestir su ropa, etc.
Eso era antes, hace 30 años, pero sigue ocurriendo hoy en día. A pesar del aumento de ‘influencers’ en las redes sociales, los DJ’s de radio aún tienen una poderosa influencia sobre su audiencia.
De hecho, según una investigación realizada en los Estados Unidos, el 56% de los oyentes de radio afirman que la razón principal por la que sintonizan una emisora es por los disc-jockeys que trabajan en ella, y el 37% siente que los disc-jockeys contribuyen a que la música se disfrute más.
Los ‘influencers’ de radio también se conectan con su audiencia de muchas maneras. Los oyentes pueden escuchar, enterarse y participar en conversaciones que van desde música hasta temas de actualidad; pueden manifestar su opinión y continuar hablando de ello cuando dejan de escuchar el programa.
Ellos también provocan emoción, hacen reír y pensar, y muchas veces se les considera líderes de opinión que las personas conocen y en las que confían.
Por todo eso no es sorprendente que los especialistas en marketing de hoy quieran aprovechar esta influencia para aumentar la efectividad de sus campañas publicitarias.
Los DJ’s de radio se pueden aprovechar para ofrecer patrocinios auténticos, presentaciones en vivo en eventos y entregar menciones en vivo para ayudar a las marcas a llegar a audiencias leales y comprometidas.
Es más, su influencia se extiende fuera del aire, ya que muchos locutores y presentadores de radio también sirven como embajadores de la marca en las redes sociales y ante la comunidad.
Los ‘influencers’ pueden desempeñar un papel instrumental en una estrategia de marketing. Los DJ’s de radio, en particular, fueron los influyentes sociales originales, y aún tienen una fuerte presencia en este espacio.
Llegan a grandes audiencias, tienen fuertes lazos con la comunidad y son vistos como celebridades por derecho propio. Por esta razón, si usted es un anunciante y está considerando una campaña de marketing con ‘influencers’, aproveche el poder de un DJ de radio, que puede ser un factor clave para su éxito.
Y si usted, como locutor, quiere ser considerado ‘influencer’, afine su trabajo, prepare lo que habla, muestre su personalidad y preferencias, pero no haga estupideces como “Epa Colombia”…
