Si usted cree que al realizar un concurso en su emisora va a atraer una gran cantidad de oyentes nuevos, podría estar muy equivocado. Y, peor aún, si cree que las mediciones de audiencia van a mostrar el crecimiento de oyentes obtenido por ese concurso, la equivocación es mayor.
En una época en la que se puede rastrear cada uno de sus movimientos al interactuar mediante un dispositivo electrónico, usted no debería usar los resultados del ECAR o del EGM para saber si tuvo éxito con un concurso.
Después de haber trabajado casi 45 años en radio, a continuación presento algunos hechos que he constatado acerca de la realización de concursos:
No copie a su competidor
Ante todo, no se preocupe por lo que otras estaciones de radio estén haciendo. El hecho de que otra emisora tenga un gran concurso no quiere decir que esa sea la mejor opción.
Preocúpese mejor por su propia emisora, por sus propios oyentes y por sus propios objetivos y filosofía de programación. Copiar las decisiones de programación de otra emisora, incluso aunque haya tenido éxito, no es la mejor forma de programar su propia estación de radio.
Usted necesita descubrir qué quieren sus oyentes, y sus decisiones de programación deben seguir sus propios objetivos y filosofía.
Hay elementos mucho más importantes que los concursos
Independientemente del premio, los concursos son solo uno de los muchos elementos que se necesitan para lograr el éxito de una emisora. Sin embargo, hay directores y gerentes que les dan demasiada importancia a los concursos.
Muchos creen que producirán aumentos significativos de audiencia, ya sea en número total de oyentes o en el tiempo de escucha (TSL). Suponen, de manera incorrecta, que un «gran concurso» entregará buenos resultados en la siguiente medición y que será la clave del éxito.
En otras palabras, muchos creen que es más importante hacer un gran concurso en lugar de preocuparse por tener una excelente programación y puesta al aire.
Claro, un fantástico premio puede generar el aumento temporal de audiencia (aunque esto es muy difícil de verificar), pero no generará ninguna lealtad si la programación no es buena.
Es decir, es posible que oyentes de otras emisoras lleguen a participar en el concurso, pero si la programación o la puesta al aire no son buenas, tan pronto termine el concurso regresarán a sus emisoras y plataformas preferidas.
En general, los concursos son más importantes para los que trabajan en la emisora que para los oyentes. Con los años, cientos de estudios de investigación han demostrado que solo alrededor del 3% de los oyentes de una emisora están lo suficientemente interesados en participar en concursos.
¿Valen la pena el tiempo y el dinero invertido en la realización de un concurso? Eso lo decidirá usted. Con esto no quiero decir que no debería hacer concursos, pero sí significa que usted debe tener una visión realista del énfasis que puede poner en ellos.
Cómo medir la efectividad de los concursos
Más allá de pensar que con un concurso va a superar los problemas de falta de audiencia, aprovéchelos para entretener a sus oyentes, reforzar la marca y recopilar datos.
- Entretenga a sus oyentes: La gran mayoría de oyentes no participan en los concursos de su emisora. Les da pereza, creen que es imposible ganar o, simplemente, no les interesa. Sin embargo, y para que sean efectivos, los concursos deben tener un factor de «yo quiero participar» aunque no esté inscrito en el concurso.
Es lo que sucede, por ejemplo, con “Quién quiere ser millonario”. En cada programa sólo participan 5 o 10 concursantes, pero los televidentes tratan de responder las preguntas desde la comodidad de su casa aunque saben que no van a ganar un premio.
- Refuerce la imagen: Su emisora es una marca. ¿Qué tan bien transmite a sus oyentes de qué se trata esa marca? ¿Va acorde con su posicionamiento? ¿Ayuda a reforzarlo?
- Recopile datos: Hoy en día, la Big Data es donde está el dinero. Mientras más sepa sobre sus oyentes, mejor. Los datos lo ayudan a usted (y, por extensión, a sus clientes) a dirigirse a los consumidores de manera efectiva.
Su emisora nunca debe realizar un concurso que no recopile información de contacto (una dirección de correo electrónico, un número de teléfono) de cada participante (no solo de los ganadores).
Consejos para hacer un buen concurso
Si bien la popularidad de un tipo de concurso varía según el sexo, la edad, el formato y el mercado, hay características que he visto a lo largo de los años que les han funcionado a algunas emisoras. Advierto que he dicho que aplican a la mayoría de emisoras, no a todas. Algunos puntos incluyen:
- Simplicidad: Las reglas y la explicación deben ser simples.
- Periodo de tiempo corto: El interés del oyente disminuye si el concurso dura más de una semana.
- Las ‘trivias’ son universales: Nunca he escuchado críticas sobre un simple concurso de ‘trivias’. A los oyentes les gusta aprender cosas y les gusta adivinar las respuestas junto con el participante del concurso.
- Varios ganadores: Si un concurso tiene un solo ganador, muchas personas no participarán porque sienten que no tienen oportunidad de ganar. Un concurso con varios ganadores significa que más personas estarán interesadas y (probablemente) participarán.
- El dinero en efectivo es el que manda: Cualquier premio está bien siempre que tenga algún valor, pero el dinero en efectivo nunca será criticado.
- No espere milagros: Muchos creen que un gran concurso aumentará automáticamente los niveles de audiencia de la emisora. Varias veces he oído: “¡Olímpica es número 1 por sus concursos!”.
Conclusión
Un concurso no aumenta la audiencia. Eso solo lo logra una buena programación. Sé que muchos creen ciegamente que un concurso incrementó el número de oyentes de una emisora, pero eso no es más que simples suposiciones. Nunca he visto un estudio científico legítimo que verifique que un concurso incremente la audiencia.
