¿Su emisora es original o simplemente trata de copiar a otra?
Alguna vez le pregunté a Ricardo Alarcón, Presidente de Caracol en esa época, que cuál era la idea de lanzar W Radio. Su respuesta fue clara y categórica: me dijo que en un principio le daría toda la fuerza al programa de Julio Sánchez pero con el tiempo iría llenándola de programas para convertirse en la segunda cadena de Radio Hablada de Caracol.
Había una estrategia.
Cuando creamos Blu Radio en 2012, nos dimos cuenta de que las otras cadenas tenían programas de deportes a la 1 de la tarde, dejando de lado a una gran audiencia femenina que no gustaba del fútbol. Entonces a esa hora programamos ‘Agenda en tacones’.
También había una estrategia.
Pero muchas veces, las emisoras no crean estrategias. No saben qué quieren. Simplemente se dedican a copiar a otras o “hacen disparos al aire” a ver a qué le pegan. La mayor parte del tiempo, sólo malgastan sus ‘municiones’ y sólo, ocasionalmente, le pegan a algo…
El producto y la marca siempre deben ir de la mano. La creación de un eslogan debe reflejar un beneficio o un elemento diferenciador que sea una ventaja competitiva. Un eslogan no puede ser, simplemente, una frase bonita.
¿Cómo manejar la comunicación de la marca y de todo lo que hace la emisora por sus oyentes? ¿Cómo hacer para que la gente identifique claramente a su emisora y la distinga de las demás?
A continuación presento 10 conceptos estratégicos que algunas veces son ignorados como parte de una programación consistente y fundamentada en el sonido. Use esta lista de chequeo para asegurar el éxito de su emisora, sin importar su formato.
- Las Promos y las frases leídas deben vender los beneficios de la programación.
Las frases en vivo (‘Liners’) y grabadas deben promover la imagen y el formato de la emisora y actuar como un refuerzo constante de sus beneficios al oyente.
Las Promos deberían ser actualizadas regularmente y concentrarse en una sola frase de posicionamiento. Las Promos no deben ser un basurero lleno de nombres de patrocinadores, teléfonos y direcciones.
- El nombre de la emisora siempre deberá estar conectado a programas y secciones especiales.
El nombre de la emisora tendrá más valor y más recordación cuando se le asocie a programas o secciones especiales. En Radioactiva teníamos la ”Rockactividad”, hicimos el evento ‘Notas Radioactivas’ y presentábamos las ‘Prestoactividades Estudiantiles’…
- Posicione consistentemente su emisora:
Tal como “Rexona no te abandona”, y “Redbull te da alas”, las emisoras ganadoras mantienen sus imágenes de marca en las mentes de sus oyentes.
La frase de posicionamiento de la emisora (eslogan) debe ser usada consistentemente al entrar y salir de la música y siempre deberá estar conectada con el nombre y la frecuencia de la emisora.
- La afinación es esencial:
Asegúrese de que ciertos elementos de producción sean más un complemento que una competencia con otros contenidos de programación. La aproximación al aire de los disc-jockeys siempre deberá sonar fresca para los oyentes.
- Los talentos al aire deberán ‘conectarse’ con su target:
Cada talento al aire deberá sonar fresco, sin muletillas ni frases de cajón. Los talentos deberán practicar para ser eficientes con el tiempo y proteger a los oyentes de lo aburrido y los lugares comunes.
- Se deben practicar técnicas apropiadas para sacar llamadas de oyentes al aire:
La mayoría de los formatos suenan mejor cuando tienen participación de los oyentes. Estos consejos pueden ser de utilidad:
- Grabe las llamadas y edítelas antes de lanzarlas al aire. Las llamadas deberán añadir elementos de entretenimiento.
- Todos los talentos deberán entender cómo es su formato para manejar las llamadas al aire.
- Debe haber restricciones de tiempo para las llamadas promedio. Hay que mantenerlas cortas e ir ‘al grano’.
- Los equipos del sistema de llamadas (híbridos) deben estar al día, con la mejor calidad de sonido posible.
- Los talentos deben saber cuáles son los límites del buen gusto para su target, y qué puede ser considerado legalmente calumnia o crear problemas legales.
- La información siempre debe ser pertinente:
Por ejemplo, los reportes del estado del tráfico deben ser cortos, en el lenguaje de los oyentes del target y limitados a los hechos más importantes. Las noticias deben ser controladas estrechamente y deben ser del interés del target.
- La emisora debe tener una ‘estacionalidad’ consistente:
Cada talento debe entender cómo reflejar, contribuir y mejorar, la personalidad total de la emisora.
Tal como los fabricantes de Coca-Cola siempre han mantenidos una misma fórmula (con excepción del intento fracasado en 1985), todo lo que se haga al aire –y fuera del aire- debe vender la misma imagen de la emisora.
- La programación debe incentivar hábitos de escucha:
Los oyentes usualmente escuchan todos los días más o menos a la misma hora.
La radio forma hábitos, y los hábitos de escucha se refuerzan si se le dan al oyente razones fuertes para sintonizar su emisora continuamente e invitarlo a escucharla a otras partes del día (‘reciclar’).
Al promocionar tandas de música, secciones y programas especiales y concursos en otros horarios del día se mejorará el tiempo gastado en escuchar o TSL (siglas en inglés de Time Spent Listening). Construya más opciones de escucha al día y más días a la semana.
- La emisora debe sonar local:
A medida que más programas de la mañana se hacen nacionales y los turnos locales pre-grabados desde otra ciudad (‘voicetracking’) se hacen más frecuentes, las mejores emisoras reflejan la comunidad local con talentos que hablan acerca de lo que afecta e interesa a su target.
Las emisoras con fuertes lazos locales son menos vulnerables a las nuevas plataformas de streaming y a los competidores de cadenas. Una gran emisora es un reflejo de su audiencia y su comunidad, y está plenamente conectada con su localidad.
