Por mucho tiempo, ha existido la interrogante acerca del porqué la pauta publicitaria en televisión es mucho más cara que la que existe en la radio. Mucha gente que se dedica a la planeación de medios ha indagado sobre cómo responder esta pregunta, a lo que han dicho que la televisión es un medio mucho más completo y glamouroso, debido a que en este se podían ofrecer más estímulos al consumidor, como imagen en movimiento, audio, efectos visuales, por el contrario la radio sólo ofrece sonido.
Gran parte de culpa de que esta concepción se haya instalado en la mente de los clientes la han tenido las agencias de publicidad, al tratar de mostrar un medio en desventaja al otro, cuando ambos tienen características propias. Si las agencias hubiesen tenido en cuenta que tanto la radio como la televisión llegan al 90% de la población de Estados Unidos, esta aparente desventaja no se hubiese generado, puesto que a lo largo de la semana, los consumidores suelen consultar ambos medios.
Otra parte de culpa la tuvo la radio por sí misma, debido a que en tiempos anteriores se pusieron a competir con los costos que había al publicar anuncios en prensa escrita, y para ganar más anunciantes, bajaron sus tarifas más y más, hasta que ellos mismos se pusieron una soga en el cuello, puesto que cuando intentaron subir nuevamente sus precios, las marcas ya no querían pagar lo que la radio pedía para transmitir spots.
Entonces, ¿quién más tuvo la culpa? ¿El internet? Puede ser que sí, sin embargo, este medio de comunicación ha sabido ofrecer una ventaja que muchos de los medios tradicionales aún no ofrecen. ¿Cuál? El darle a los clientes un panorama exacto de dónde están colocando sus anuncios publicitarios, un conocimiento perfecto del cliente, lo cual aminora el riesgo y la incertidumbre de que los contenidos publicitarios no lleguen al público deseado.
“Las ideas, así como una comprensión más clara del riesgo, son la clave, independientemente del medio.” Menciona Paul Weyland.
Sin embargo realmente no se trata de buscar culpable, sino proponer algunas soluciones. Probablemente si la radio no ha obtenido las ganancias esperadas es sólo porque no se ha invertido en ideas nuevas.
Actualmente existen múltiples métricas con las cuales se puede medir y conocer las audiencias de un programa radiofónico, pero resulta increíble que algunos directivos de las estaciones siguen realizando radio sólo con feeling, cuando pueden incorporar las nuevas tecnologías para ofrecer a los anunciantes paquetes de pauta publicitaria de acuerdo a la necesidad de cada producto.
Ten muy claro que mientras le hagas ver a tu anunciante que el riesgo de anunciarse contigo es mínimo, los ejecutivos de planeación de medios sabrán que el poner un anuncio en tu radiodifusora será garantía de que éste le llegará al público deseado.
El punto radica en tener la mayor cantidad de herramientas, de tal forma que le hagas ver a tu cliente, que tu medio es la mejor opción, puesto que por audiencia, no paramos; sin embargo, hace falta incorporar nuevas formas que hagan que el ejecutivo de ventas de espacios comerciales ofrezca cercanía y sea tan hábil que entienda perfectamente lo que las marcas quieren y cómo lo quieren.
