Más mitos sobre la Radio

Hay que aprender a interpretar el comportamiento de la audiencia. Aquí, algunos secretos.

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Hay creencias populares acerca de la Radio que a veces son ciertas y otras veces no. A continuación discutimos otros 10 mitos de la Radio.

En un artículo anterior compartí algunos hallazgos extractados de diferentes estudios realizados alrededor del mundo respecto a creencias generalizadas acerca de la Radio.

Aunque estas generalizaciones pueden no ser ciertas en todas partes, vale la pena considerarlas: probablemente algunas de ellas apliquen a su propia situación. Además, estos hallazgos pueden servir como un sustituto de costosas investigaciones.

Aquí están otros 10 mitos de la Radio:

  1. Los oyentes saben a qué horas pasan los programas de una emisora

FALSO: Diferentes estudios demuestran que el hábito lleva a la gente a escuchar Radio casi siempre a la misma hora, por lo que es muy probable que no sepan que existen otros programas o no quieran oírlos.

Por otro lado, tener muchos programas en una emisora, especialmente si es musical, lo único que hace es confundir al oyente. De esta forma, un oyente no sólo debe recordar el nombre de la emisora sino los nombres de todos los programas que la conforman. Tener varios programas en una sola emisora hace que sus nombres compitan contra la marca principal.

Implicación: Trate de mantener la programación de su emisora lo más simple posible, para que los oyentes puedan recordarlos. Si no puede hacerlo, aproveche su portal de internet para publicar una parrilla de programas. El horario regular de una semana debe caber en una sola página. Si no es así, es demasiado complejo y debe simplificarse.

 

  1. Los oyentes siempre escuchan una misma emisora

FALSO: Aunque escuchar Radio es un hábito para la mayoría de los oyentes, hay gente de Radio que cree que los suyos son más regulares de lo que realmente son. Las personas que dicen “Escucho tu programa todos los días“, realmente pueden estar escuchando solo algunos días.

»Implicación: Si usted lanzó una canción ayer, asegúrese de pasarla hoy nuevamente, y mañana y en los próximos días. Si usted tiene un programa o un locutor nuevo, asegúrese de promocionarlo todos los días. Si un presentador está de vacaciones, asegúrese de que la gente lo sepa todos los días para que no crea que ya no trabaja más con usted. Si realiza un programa en serie, o va a seguir hablando de algo que trató en el programa de ayer, siempre comience con un resumen de lo que ha pasado en días anteriores.

 

  1. La gente reconoce rápidamente los cambios de su emisora

FALSO: Digamos que usted lanza un excelente programa nuevo y espera que su audiencia aumente. Sin embargo, pasan tres meses y la audiencia no crece. De hecho, parece bajar un poco. ¿Qué hago? ¿Entro en pánico? ¿Cambio al presentador? ¿Regreso al programa anterior?

No. Solo hay que esperar un poco más. Por si no se había dado cuenta, es más fácil perder audiencia que aumentarla. Algunas personas a las que les gustaba el programa anterior van a dejar de oír la emisora (si el nuevo programa es muy diferente), mientras que las personas a quienes les podría gustar el nuevo programa aún no se han enterado, aunque usted le haya hecho mucha promoción.

»Implicación: No entre en pánico; sea paciente. Después de un año, más o menos, si el nuevo programa es realmente atractivo, la audiencia comenzará a subir. Los hábitos se construyen con el tiempo.

 

  1. Los oyentes tienen estaciones favoritas.

CIERTO: La mayoría de las personas tienen estaciones de radio favoritas, que escuchan con más frecuencia que las demás. Es probable que un oyente tenga una emisora musical favorita y una hablada. De hecho, la mayoría tienen diferentes emisoras favoritas para diferentes momentos del día o para diferentes situaciones.

»Implicación: Este hábito ayuda a que las emisoras mantengan a sus oyentes, pero obviamente dificulta que oyentes de otras estaciones lleguen a la suya.

 

  1. La gente escucha diferentes estaciones en diferentes momentos.

CIERTO: Como se menciona arriba, muchos oyentes tienen la costumbre de escuchar varias estaciones diferentes cada día. Pueden escuchar una estación a la hora del desayuno, otra mientras trabajan y otra los fines de semana, todo dependiendo de los tipos de programas que quieran escuchar en cada momento y su conocimiento de la programación de cada estación.

»Implicación: Asegúrese de que la programación de su emisora acompañe a sus oyentes con características especiales que acompañen sus quehaceres diarios. En las mañanas, la gente quiere estar informada. En el trabajo quiere oír música que no distraiga. En las tardes quiere tener una compañía entretenida en el largo regreso a casa. Y en las noches, busca algo que deje volar su imaginación.

 

  1. Una emisora con poca audiencia tiene oyentes más fieles

FALSO: Los resultados de audiencia son consistentes en general. La emisora con el mayor alcance generalmente tendrá también la mayor participación de audiencia, así como el mayor tiempo de escucha. Estas tres medidas están directamente relacionadas.

Quienes trabajan en emisoras de poca audiencia creen muchas veces que “nuestra audiencia puede ser pequeña, pero es muy leal. No escuchan mucho a otras estaciones de radio, y pasan mucho tiempo escuchando la nuestra“. Desafortunadamente, eso rara vez es verdad. Lo que realmente suele pasar es que las estaciones con menor número de oyentes también tienen el menor tiempo promedio de escucha. Es decir, tienen menos oyentes y se gastan menos tiempo escuchándolas. Es un doble riesgo.

»Implicación: Si su emisora tiene poca audiencia, lo mejor que puede hacer es concentrarse en lograr que sus oyentes actuales pasen más tiempo con su estación. No intente buscar nuevos oyentes. En cambio, trate de que la emisora sea más atractiva para los oyentes existentes. Si lo logra, lo más probable es que lleguen nuevos oyentes, pero es un proceso lento que podría durar hasta un año.

Otra implicación es no competir por el mismo target o público meta de otra estación. Las emisoras con un estilo de programación único en el mercado no tienen este problema.

 

  1. Los oyentes raramente buscan emisoras nuevas

CIERTO: El público descubre las nuevas emisoras lentamente. De hecho, a menudo se toma varios años encontrarlas, incluso aunque usted haga campañas masivas de publicidad.

No crea que porque hizo mucho ruido al lanzar su emisora, todo el mundo se va a ir a escucharla. Es lo mismo que sucede con cualquier producto: el hecho de que se anuncie el lanzamiento de un nuevo carro no quiere decir que usted va a salir corriendo a comprarlo.

Recuerde que para la gente, la Radio no es una prioridad, y sólo escuchará una emisora nueva cuando alguien se lo sugiera, cuando la escuche desprevenidamente y le guste, o cuando se canse de escuchar su estación favorita.

»Implicación: No se desespere si después del lanzamiento la gente no responde de inmediato. La Radio es una carrera de largo aliento, en la que primero se debe crear un hábito. Por eso es tan importante vender sus diferencias y posicionar su marca.

 

  1. Cuando un personaje pasa a otra emisora, el público se va con él.

FALSO: Cuando un locutor o personaje se muda a una estación de radio diferente, esperaría que la audiencia lo siguiera. Pero eso generalmente no sucede: la mayoría de los oyentes se quedan con la emisora, no con el presentador.

Son muy escasos los casos de locutores, personajes y periodistas que se van a otra emisora y la audiencia los acompaña. Por el contrario, es común encontrar personajes que eran exitosos en una emisora y al pasar a una diferente pierden audiencia. Y al revés: son muchos los casos de personalidades desconocidos de otras emisoras que al llegar a otra se vuelven famosos.

»Implicación: No se asuste si su presentador más popular se va. La mayoría de los oyentes sintonizan para escuchar toda la estación, no a una sola persona.

 

  1. Los oyentes fieles siempre se quedarán en mi emisora aunque haga cambios

FALSO: Muchos conocerán el caso de alguna emisora que haya decidido que su público era demasiado viejo y aburrido y, para apuntar a una audiencia nueva y mucho más joven, cambió su programación.

¿Qué sucede en estos casos? Que muchos de los mayores se desconectan inmediatamente porque no les gusta el nuevo estilo de música. Y los jóvenes no llegan porque, primero, ya tienen la imagen de que esa emisora es anticuada, y segundo, porque los jóvenes habitualmente tienen sus emisoras favoritas y no están lo suficientemente insatisfechos como para buscar una nueva.

De esta forma, una emisora no sólo puede perder gran parte de sus oyentes sino que no atraerá audiencias nuevas.

»Implicación: No crea que puede reemplazar fácilmente a su público actual por uno “mejor”: las audiencias son fáciles de perder y difíciles de obtener cuando se cambia la programación de manera drástica.

Si es necesario, haga cambios de forma gradual. Recuerde la fábula de la rana hervida (que nunca salta de la olla porque se calienta muy lentamente). En el ejemplo de arriba, los oyentes más viejos no se van y los jóvenes van llegando poco a poco.

Imagínese una emisora en el centro de un círculo, rodeada por sus oyentes. Imagine que cada oyente está conectado a la estación con una bandita elástica. Si la emisora mueve su programación hacia un borde del círculo, los oyentes del otro lado encuentran que sus bandas se van a tensar, sintiéndose incómodos y teniendo que salirse de su zona de confort. Y si un oyente se queda quieto y la estación se mueve demasiado hacia el otro lado, la banda elástica se rompe y la estación pierde a ese oyente.

 

  1. Los exoyentes son difíciles de reconquistar

CIERTO: A veces, después de varias encuestas, una emisora nota que está perdiendo oyentes. “¿Por qué la gente ya no nos está escuchando?“, se pregunta el gerente, y empieza a trabajar en una estrategia para recuperarlos.

Es una buena teoría, pero en la práctica no sucede así. Nadie se declara exoyente de una emisora. A menudo ni siquiera se da cuenta de que la está escuchando menos. Rara vez es una decisión consciente. Incluso si uno tuviera la opción de hablar con esos exoyentes, se daría cuenta de que ni ellos mismos se han dado cuenta, y hasta aseguran que sí la están oyendo.

»Implicación: no desperdicie dinero tratando de rescatar a los exoyentes. En cambio, concéntrese en hacer que los oyentes existentes pasen más tiempo sintonizados a su emisora. Si eso lo logra, casi siempre podrá atraer nuevos oyentes también.

Conclusión

Ya sabemos que las ‘audiencias fieles’ no lo son tanto. Que la gente no está pegada a su emisora ni todo el día ni toda la semana. Que si un personaje de su emisora se va, seguramente la audiencia no se irá con él. Y que en lugar de tratar de recuperar oyentes que se fueron, lo mejor es trabajar en retener y enamorar aún más a los que tiene actualmente.

 

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