Gustavo Bermúdez, una eminencia de la comercialización de radio

Ningún puesto en la radiodifusora llega a ser tan amado y tan odiado como el de director comercial, y es que los directores comerciales tienen a su cargo el funcionamiento y entrada de recursos económicos a la empresa, tanto como tienen la tarea de hacer rentables los programas de radio para que puedan ser adecuadamente comercializados entre los anunciantes.

Gustavo Bermúdez ha sido director comercial en instituciones públicas como son el Instituto Mexicano de la Radio y Radio Educación, así como en emisoras privadas como Radio Trece; hoy es responsable de la dirección de comercialización de Azteca Golf Digest, el campeonato de Golf mundial que organiza Benjamín Salinas, director generalel campeonato de Golf mundial que organiza Benjamín Salinas, director general de TV Azteca. Conozcámoslo.

¿Cómo te involucraste en las tareas de un responsable de comercialización, si lo tuyo era la producción de radio?

Todo fue muy inesperado, a los trece años de edad me encantaba el fútbol americano y fui a pedirle a Aarón Soriano que me dejara trabajar con él para conocer a los de Dallas, y así fue que me dediqué a la producción de radio, entré a ABC Radio y realicé con Federico Lamont; en Radio Trece con Juan Osorio, Chucho Gallegos, Loret de Mola y Paola Rojas; me tocó comenzar en el equipo de Arturo Forzán cuando inició Oye, y estuve además con Jessy Cervantes en EXA…en fin que los caminos laborales son muy dispersos, la verdad me iba muy bien tratando de hacer convenios comerciales para las mismas estaciones para las que trabajaba y de pronto descubrí mis cualidades al entablar negocios. Tiempo después me llamaron al Instituto Mexicano de la Radio donde me pidieron que llevara la producción de Radio 20-10, un proyecto padrísimo para celebrar el bicentenario de la Independencia en México, era hacer una estación que naciera con historia de todo en México y que durara un año.

Llevando ese proyecto es que empiezo a generar convenios con instituciones y empresas que van beneficiando a todo el instituto de la Radio, y es cuando Ana Cecilia Terrazas, directora del IMER, me propone la subdirección de producción de las dieciocho emisoras del IMER y al mes me dicen: “Tú eres mejor en dirección comercial, lo tuyo son los convenios” y me mandan allá. Luego del IMER trabajo para el Vive Latino y me sigo con varias empresas y hasta ahorita que estoy con TV Azteca en el Golf Digest.

En la dirección comercial de las emisoras se han forjado muchos por experiencia, más que por carrera… Tú has logrado dirigir departamentos de comercialización en la radio privada tanto como en la radio pública, ¿cómo lo lograste?

Yo me encontré en la comercialización pública luego de que me invitaron a realizar en el IMER Radio 20-10, y la subdirección de emisoras, luego el reto es que yo sé que hay emisoras que son de carácter permisionarias; es decir, no puedes vender productos como los de una cervecería; sin embargo, yo encontré formas para que nos patrocinaran, aunque lo increíble es que del IMER justo las que no eran de corte comercial, que son sus emisoras de frecuencia modulada, eran las que tenían el atractivo para las marcas, así que hubo que desarrollar el ingenio para no desperdiciar a los anunciantes. Hoy hay muchas herramientas en las redes sociales a través de las que podemos salvar las restricciones legales para anunciar emisoras de corte público, para que al fin esos ingresos que logras comercializar se vean reflejados en la radiodifusora.  

Tú que has estado dirigiendo equipos de comercialización tanto para radio pública como para emisoras comerciales, dime ¿cómo vendo un noticiario, por ejemplo, cuando es para Radio Educación y cómo lo vendes a MVS?

Lo que yo hice en estrategia –que me tiene muy orgulloso porque he sido el único director de comercialización que ha cumplido sus metas comerciales por tres años consecutivos– fue que con las emisoras permisionarias nos fuimos a realizar campañas con las instituciones públicas; así cuando las emisoras de frecuencia modulada del IMER eran también las de mayor rating: Opus, Horizonte y Reactor, lo que hacía era abrir el servicio a instituciones de gobierno, a campañas sociales, y para incluir a marcas comerciales les ofrecía que no vendiéramos el producto, sino contenidos educativos, formativos o de diversión sin incitar a la compra de un producto, esto era un reto.

¿Qué es lo que ha limitado tanto la correcta venta de las emisoras de amplitud modulada?

Ahora ya hay opciones para comercializar incluso las emisoras de menor potencia o alcancel, pero lo que las limita, tanto a emisoras comerciales como a las públicas, es que son dirigidas por empresarios muy conservadores que están y mantienen procesos de comercialización que ya han sido rebasados por el ritmo de los medios actuales; así, y sin ir en contra de la legislación actual, aplico el dicho que ya te había mencionado: “a menores recursos mayor es la creatividad”; la tarea del comercializador es encontrar la manera de darle la vuelta a la comercialización para llegar al mismo objetivo.  

El comercializador llega a manejar hasta diez noticiarios en una misma emisora ¿cómo puede diferenciar cada producto o conductor para poder comercializar a todos?

Aunque sea la misma programación, aunque vayas al mismo target o al mismo tipo de programa que vendes para su comercialización, debes tomar en cuenta que cada programa tiene características peculiares, y generamos una matriz acerca de cada programa radiofónico que incluye un análisis con ventajas o bien con oportunidades; a partir de esto identificamos el tipo de locutor y dinámica del programa para buscar a la empresa que esté buscando esa ideología del programa estudiado. Porque hay marcas que aunque vean una emisora con rating grande, lo primero es responder a las necesidades específicas del anunciante. Allí es donde debemos encontrar el producto radiofónico ideal para el anunciante adecuado.

¿Cuáles son las características con las que debe contar un director de comercialización para desempeñarse exitosamente?

El conocer el producto que estás anunciando es básico. Cuando yo entro a una emisora lo primero que hago es estudiar la parrilla programática de la emisora, desarrollo mis relaciones públicas y detecto a quiénes conozco y a quienes requiero acercarme para lograr mi comercialización; tienes que llegar a empaparte del producto (concepto de radio) que vas a ofrecer. Empieza allí una vez más tu capacidad en mercadotecnia para que estudies los alcances de tu competencia.

¿A qué te lleva conocer a tu competencia en el cuadrante?

Conocer a tu competencia te permite, primero, ser original. En el área comercial esto es lo que se pelea: ¿quién está innovando, quién está copiando? El tener una revisión a las agendas de tus clientes y darles seguimiento te permite, muchas veces, recuperar a aquellos clientes comerciales que se alejaron de tu empresa radiofónica. Recordemos que en comercialización la idea es generar números, elevar rating y satisfacer tus agendas de clientes para hacer de tu empresa un éxito que aporte económicamente a la empresa de radiodifusión.