BIA Advisory Services es el último pronosticador de medios en reducir su perspectiva de gasto publicitario para 2022 en función de la desaceleración económica de la nación. La firma local de inteligencia de medios dice que la publicidad local total de Estados Unidos, registrará 167.4 mil millones de dólares, una disminución de los 173.3 mil millones de dólares que pronosticó en diciembre de 2021.
“Los vientos en contra de los conflictos en el extranjero, los continuos problemas de la cadena de suministro y los profundos recortes en el gasto publicitario de la industria automotriz y otras grandes categorías precipitaron la reducción”, dijo BIA. Sin embargo, todavía hay varios aspectos positivos para el mercado publicitario este año, incluido lo que universalmente se espera que sea un año publicitario político sólido, junto con una expansión del gasto publicitario local por parte de las marcas de juegos de azar en línea y el gasto de los consumidores en actividades recreativas y de ocio.
BIA pronostica un ‘crecimiento significativo’ para la radio en línea en 2022, que se espera que aumente un 14.5% a 2990 millones de dólares, frente a los 2610 millones del año pasado. La radio por aire tendrá un crecimiento más modesto a 11.16 mil millones de dólares, un aumento del 3.8% desde 10.75 mil millones de dólares en 2021. Todas esas proyecciones son inferiores a lo que pronosticó la empresa en diciembre pasado. En ese entonces pedía 11.38 mil millones de dólares en ingresos por radio al aire y 3.06 mil millones de dólares por radio en línea.
Pero el año no comenzó tan fuerte como BIA anticipó, «haciendo que los primeros dos trimestres fueran difíciles ya que algunos gastos publicitarios esperados comenzaron a retraerse. Por un lado, los ingresos personales continúan aumentando, pero el costo de los bienes de consumo, el aumento de los precios de la gasolina y la inflación están teniendo un gran impacto y creemos que eso influirá en cómo los anunciantes elegirán usar sus dólares publicitarios en los próximos meses. Todo eso debe sopesar con lo que vemos como aspectos positivos para la publicidad local este año”, dijo Mark Fratrik, vicepresidente sénior y economista jefe de BIA Advisory Services.
El pronóstico de publicidad local actualizado, que cubre 16 medios y 96 subverticales, todavía otorga a los medios tradicionales una ligera ventaja sobre los digitales con un 52.5% de la inversión publicitaria (87 mil 900 millones de dólares), en comparación con el 47.5 % de los medios digitales (79 mil 500 millones de dólares). En general, BIA está rebajando ligeramente las estimaciones digitales con respecto al pronóstico original de 2022 debido a los vientos en contra de los dispositivos móviles en medio de las nuevas medidas de privacidad en los iPhone.
También ha habido un crecimiento más lento de lo previsto. A pesar de que ambos canales digitales continúan creciendo, lo hacen a un ritmo más lento de lo que se esperaba originalmente, dice BIA.
Los tres principales canales de medios pagados para 2022, según BIA, incluyen: Direct Mail (34 mil millones de dólares), Móvil (32 mil millones de dólares) y PC/Laptop (30 mil millones de dólares). Over-the-top (OTT) todavía está programado para ser el canal de más rápido crecimiento, con un aumento del 57.4% este año. Gracias al sólido gasto político, se espera un crecimiento significativo en TV abierta (+30.3%) y TV Digital (+18.3%).
Profundizando en los mayores cambios en las principales subcategorías de gasto, el pronóstico actualizado de BIA para 2022 muestra algunos cambios clave que reflejan la situación de la cadena de suministro, las tendencias en el gasto de los consumidores y un año político fuerte. A partir de sus estimaciones originales para 2022, los principales cambios en el pronóstico revelan:
- Nivel 1 – Fabricantes de automóviles (OEM) se ha ajustado a la baja -17,6% a 3.9 mil millones de dólares (de 4.7 mil millones). En general, para toda la industria automotriz, BIA redujo las estimaciones publicitarias actualizadas en 1.4 mil millones de dólares para un total de 12.4 mil millones. Eso aún indica cierto crecimiento desde 2021 (5.5%), pero está significativamente por debajo de las estimaciones originales.
- Áreas de ocio como Aeropuerto, Cruceros y Otros Viajes; Gimnasios y Centros Deportivos Recreativos; y las empresas de artes escénicas están experimentando un crecimiento significativo en el gasto publicitario desde el año pasado hasta este año, dice BIA. “La demanda acumulada de viajes y entretenimiento está impulsando el crecimiento en estas áreas, pero puede atenuarse a fines del verano debido a la inflación y otras preocupaciones económicas”, dice la firma.
- El gasto en publicidad política local se elevó a 8.6 mil millones de dólares y la televisión local obtuvo una gran parte del gasto.
Nicole Ovadia, vicepresidenta de pronósticos y análisis de BIA, dice que su pronóstico muestra que la economía se desarrolla en la publicidad local. “La gente ahorró dinero durante la pandemia y ahora disfruta de diferentes áreas en las verticales de ocio y recreación”, dijo Ovadia. “La gente está gastando en vacaciones y actividades, e incluso volviendo al gimnasio. En todas estas áreas, incluida la política, aumentamos las expectativas de publicidad local. Para las empresas que dependen directamente de las cadenas de suministro, hemos reducido las expectativas”.
Ovadia dice que continuará monitoreando la situación durante todo el verano y espera que tenga que revisar sus estimaciones «porque la economía está en un estado de cambio».
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
