Cuando compramos un champú; cuando vemos una película; cuando escogemos un restaurante; cuando nos decidimos por una marca y modelo de carro; cuando adquirimos unos audífonos o el último modelo de smartphone, cuando vemos una telenovela, la mayoría de esos productos y servicios han pasado por largas experiencias de investigación y desarrollo antes de ser lanzados al público.
Las empresas estudian el mercado, analizan a la competencia, buscan diferenciarse positivamente y crean imágenes que se posicionen en la mente de los consumidores. Nadie se imagina un Mercedes popular. ¿Qué tal un iPhone de 200 dólares o una Big Mac de 25?
Son decisiones de mercado, y así se trabaja en el competido mundo de los negocios. Y por si no se habían dado cuenta, la radio, ese masivo medio de comunicación, es un negocio. Y bien grande.
Por ejemplo, solo en Estados Unidos, se espera que los ingresos de radio puedan crecer a 15.8 mil millones de dólares en 2022, un crecimiento del 6.2% frente al año pasado, según reportó Radio Inside. Trate de convertir esta cifra a su moneda local y verá que es una monstruosidad.
Y es obvio que el dueño de una emisora no querrá dejar al azar y en manos inexpertas el éxito de su empresa.
Sí, es que si a usted lo contrataron como director de una emisora tiene que ser consciente de la responsabilidad que le han entregado. Que no es un juego ni un campo de experimentación. Y que por eso las empresas no contratan a cualquiera sino a gente experimentada, que ha triunfado y que ha aplicado fórmulas ganadoras.
Y una gran herramienta para asegurarse de tocar la mejor música son los Tests Musicales.
¿Y qué es un Test Musical?
Es posible que a usted lo contrataron como programador porque confían en su olfato y buen gusto por la música. Sin embargo, muchas veces un programador se deja llevar por sus gustos personales o de la gente que lo rodea.
Sin embargo, recordemos que nadie es infalible. Somos humanos y nos equivocamos, y por esta razón es importante asegurarse de que las canciones que usted programe realmente sean las que les gustan a sus oyentes.
Para ellos se crearon los Tests Musicales. Se trata de una investigación de mercado en la que se le pregunta al público objetivo de una emisora si le gustan las canciones que allí se programan.
Para eso están el teléfono y las redes sociales, dirán algunos. Sin embargo, nunca conoceremos el perfil de la gente que se comunica con nuestra emisora ni cuáles son sus intenciones cuando piden una canción.
Pueden no pertenecer al target, o ser promotores musicales, o familiares y amigos de los artistas. Puede ser alguien de la competencia sugiriendo canciones malas (yo lo he hecho). En pocas palabras, no conforman una muestra representativa.
Por esto lo mejor es conducir una investigación de manera profesional y científica.
Antes de empezar con la explicación del proceso hay que aclarar que nunca se debe utilizar esta metodología para la música nueva. La gente simplemente no puede calificar algo que no conoce. Recuerde la primera vez que usted se tomó una cerveza. Le supo horrible. Si en ese momento a usted le hubieran hecho una encuesta acerca del sabor de esa bebida, seguramente la hubiera calificado mal.
El común de la gente, el público desprevenido, ese que no trabaja en radio ni en disqueras y que no es melómano, siempre quiere ir a la fija. No le gusta arriesgar. Quiere oír canciones conocidas, ya sea porque están de moda o porque está familiarizado con ellas después de oírlas por mucho tiempo. Por eso un test musical se hace con música recurrente, con canciones de 6 meses hacia atrás o que hayan sonado, al menos, 100 veces en su emisora.
Si su emisora mueve únicamente música nueva, ni se moleste en hacer un Test Musical.
Por otro lado, usted tiene que definir cuáles son los géneros musicales que va a testear. Si usted maneja una emisora de baladas tradicionales y testea ‘X’ de Nicky Jam y J Balvin, posiblemente quede bien calificada, pero eso no quiere decir que la tenga que poner en su emisora. Si usted tiene una emisora de salsa y testea ‘Yo no te pido la luna’ de Daniela Romo, posiblemente le salga bien calificada por el público femenino de su emisora, pero eso no significa que la tenga que tocar.
Lo habitual es testear entre 400 y 700 canciones. Y la forma de testearlas es la siguiente:
1. Crear los ‘Hooks’
Cuando usted le da el título de una canción o su intérprete a una persona en la calle es posible que no la reconozca. Recuerde que esa persona no trabaja en radio como usted, y que muchas veces la gente no sabe lo que oye. Sólo sabe si le gusta o no un tema. Pero si usted se la tararea, la silba, le canta el coro o le muestra la grabación, probablemente la identifique inmediatamente.
Por eso el test musical funciona de otra manera. De cada canción hay que encontrar el momento más memorable, el más reconocido. Muchas veces es el coro. Otras veces una frase en particular. Incluso puede ser el inicio. A eso los gringos lo llaman el ‘hook’, o el ‘gancho’ de la canción. Lo importante es que cuando la gente oiga ese ‘hook’ sepa de una vez cuál canción está oyendo. No importa que no sepa cómo se llama ni quién la canta.
De cada canción se extractan entre 5 y 7 segundos únicamente, y a la gente se le pregunta si conoce la canción, si le gusta y si considera que ya está ‘quemada’. Para ello se hace un ‘reel’ con todos los ‘hooks’ de canciones y así la gente va calificando uno a uno los temas.
2. Calificación
Primero hay que preguntar si conocen cada canción. Si no la conocen no la deberían calificar, porque aún no se han formado un concepto de ella.
Luego se procede a calificar cuánto le gusta o le disgusta una canción. La escala puede ser de 1 a 3, de 1 a 5 o de 1 a 7. Lo habitual es de 1 a 5, donde 1 es ‘la odio’; 2 es ‘no me gusta’; 3 es ‘me es indiferente’; 4 es ‘me gusta’ y 5 es ‘me encanta’.
También debe preguntarse si ya están cansados de oír una canción. Una canción puede ser muy buena, pero de tanto oírla es posible que no quiera escucharla ahora o al menos por un tiempo.
3. Número de canciones a testear y tamaño de la muestra
Como se dijo arriba, el número óptimo de canciones para un Test puede ser entre 400 y 700 títulos. La gente se divierte participando en el test. Por esto es posible hacer un Test en dos sesiones, cada una de hasta 350 canciones.
El test debería ser respondido por al menos 200 personas, todas pertenecientes al grupo objetivo de la emisora. Pueden ser dos grupos de 100 personas que califiquen, cada grupo, 350 canciones.
En el cuestionario no se usarán los títulos e intérpretes de las canciones. Esto podría crear un sesgo en las respuestas. Es posible que, por ejemplo, alguien odie a Ricardo Arjona pero que no sepa que “El problema” es una canción suya y le guste.
De la misma forma, y para evitar que la gente se deje influenciar por el orden en que suenan los ‘hooks’, creyendo que la canción número 1 puede ser más importante que la número 250, a cada ‘hook’ se le asigna un código. Habitualmente se utiliza una letra y un número.
La primera canción del Test puede llamarse simplemente A1. La segunda se llamará B1. La tercera C1 y así sucesivamente. Al llegar a Z1 se procede a nombrarlas con el número 2: A2, B2, C2, y así hasta terminar.
4. Trabajo de campo
La gente no se puede enterar de cuál emisora está realizando el Test, ya que esto podría crear sesgos en el momento de calificar las canciones. Por esta razón no debe haber ni personajes reconocidos de la emisora ni material promocional de ningún tipo.
Lo normal es hacer una sesión o dos en un salón cerrado donde la gente pueda concentrarse en la tarea. Sin embargo, esto es difícil de realizar, especialmente porque primero deberá seleccionar la muestra y luego convencer a la gente a que vaya a dicho lugar en la fecha y hora establecidas.
Por esta razón, muchos prefieren realizar el Test en un centro comercial acorde con el nivel socioeconómico de la emisora. Allí se monta un espacio para que la gente que visita el mall pueda acercarse a calificar la música, previa la realización de un filtro.
En el lugar habrá un sistema de amplificación o varios pares de auriculares, de forma que los participantes puedan escuchar los ‘hooks’ de las canciones. Así mismo deben entregárseles los formularios de calificación y tener a la mano lápices o estilógrafos.
A los participantes se les debe entregar un refrigerio y un buen obsequio que no sea merchandising de la emisora.
5. Filtros
Los participantes se escogerán de entre la gente que visita el centro comercial. Para ello hay que contar con personal que invite al público a participar.
Obviamente el público que califica la música tiene que pertenecer al target o grupo objetivo de su emisora. No ponga a una viejita de 80 años a calificar un reggaetón o a un joven a calificar un bolero de Los Panchos. Asegúrese de que la muestra sea representativa de su emisora. Si está orientada a mujeres, no entreviste hombres. Si es para jóvenes, no entreviste viejos.
Y en cuanto a la música, si es una emisora de Salsa, no entreviste oyentes que no gusten de este género. Para ello se debe hacer un montaje musical con segmentos de canciones de los géneros que va a testear. Éste no debe durar más de 2 minutos. Sólo participarán en el Test quienes pasen ese filtro.
Recuerde dejar por fuera a gente que trabaja en la industria de la música (radio, disqueras, artistas, televisión, etc.).
6. Cuestionario
Además de la tabla que incluya los títulos de las canciones, su código y las preguntas de ‘La conoce’, ‘Me gusta’ y ‘Me cansa’, se debe aprovechar la ocasión para hacer preguntas acerca de la emisora y de la competencia: cuál es la emisora más alegre; cuál la que toca mejor música; cuál tiene los mejores locutores, la que habla más, la más aburrida, etc.
Este cuestionario lo deben llenar antes de comenzar a escuchar la música.
7. Tabulación y resultados
El procesamiento de los datos recogidos deber ser hecho por un experto, quien al final presentará tablas en las que nos muestran cuáles son las canciones mejor calificadas y cuáles son las que la gente no desea oír.
Generalmente lo que se hace es contabilizar las calificaciones positivas y las negativas de cada canción y luego hacer una resta de esos puntajes. La diferencia mostrará cuáles son las canciones mejor y peor calificadas.
Es común llevarse sorpresas: canciones que uno pensaba que eran malas resultan bien calificadas y viceversa. Esa es, tal vez, la parte más valiosa del ejercicio.
Obviamente, las canciones mejor calificadas serán las que deben sonar en la emisora, y las peores deberán salir de la programación, aunque a usted, como programador, le parezcan muy buenas.
8. Personal idóneo
Lo que sí está claro es que esta metodología no debe ser realizada por gente que no sepa de investigaciones. Esto no es escoger las canciones, sacar los ‘hooks’ y reunir un grupo de gente. Un test musical tiene su técnica y debe ser realizado por expertos.
Lo que aquí se ha expuesto es una visión somera de cómo se deben realizar este tipo de investigaciones. Si usted o su emisora deciden hacer un Test Musical deben contratar expertos. Si usted no lo es, por ningún motivo intente hacerlo por sus propios medios. Podría hacerle mucho daño a su emisora.
Conclusión
Como se ha advertido, estas son sólo algunas indicaciones de cómo realizar un Test Musical. El trabajo es mucho más intenso que lo expuesto someramente en este artículo, así que se insiste en que este trabajo debe ser realizado por expertos.
Lo que sí es cierto es que, gracias a esta metodología, realizada de manera correcta y profesional, usted estará complaciendo a la mayor parte de la audiencia de su emisora y marcará una gran diferencia contra sus competidores.
