¿Deberías poner esa canción en tu estación de radio? ¡Descúbrelo!

Para los directores de programas de radio, la cuestión de qué canciones reproducir y cuáles omitir es tan antigua como el propio medio. Si solo se tratara de tocar canciones populares, las estaciones de radio serían más amplias de lo que son. ¿Por qué es eso? Bueno, al igual que los restaurantes no sirven todos los mismos alimentos populares y, por lo general, deben elegir qué servir. Las estaciones de radio también se enfocan en los tipos, estilos y épocas de la música.

Y es que seguramente más de una vez te has preguntado, ¿Debería poner esa canción en mi estación de radio?, y es que realmente, ¿Cuándo sabes que canción es la indicada?

Pizza Hut no vende hamburguesas. Las estaciones de reggaetón no reproducen country.

El Outback Steakhouse no vende comida china. Las estaciones de rock no ponen música pop.

Chipotle no vende panqueques. Las estaciones de Hip Hop no ponen a Taylor Swift.

Estas opciones parecen obvias, pero ¿Lo son siempre? ¿Cómo puede pensar un director de programa qué reproducir cuando los consumidores escuchan música popular y música que parece adecuada para el formato? ¿Cómo pueden saber cuándo extenderse más allá de la definición más estrecha de su formato? ¿Cuándo pueden arriesgarse y cuándo deben ir a lo seguro?

Así como eligen restaurantes y la mayoría de las marcas en función de percepciones de imágenes simplistas, los consumidores también seleccionan estaciones de radio en función de la imagen que tienen de esa estación.

Pero en el mundo real, no todas las canciones que reproduce una estación cumplirán con la definición pura de la marca que representa para su audiencia. A veces, el director de un programa querrá incluir una canción solo para ‘refrescar las cosas’. 

Otras veces, una canción alcanzará un nivel tan alto de popularidad en el espíritu de la época que el director de un programa puede sentirse obligado a reproducirla, incluso si está fuera del carril del formato.

Los directores de programa llenarán tus pruebas de música con ‘expediciones de pesca’ para ver qué sucede. Cada director de programa y director musical se enfrenta a la decisión de reproducir o no canciones en tus emisoras y se preguntaran si fue la elección correcta.

Entonces, ¿Cuándo jugar y cuándo no jugar?

Don Benson, ex presidente y director ejecutivo de Lincoln Financial Media, lo expresó de la siguiente manera:

“Puedes ser emprendedor en tu propio carril, más no puedes ser emprendedor en tus carriles marginales”.

Lo que Benson quiere decir con eso es que tu línea de formato te da licencia para presentarle a tu audiencia canciones e incluso sonidos que no han escuchado. Cuando juegas fuera de tu carril, corres el riesgo de perder oyentes y puedes fomentar la erosión de la marca.

Para la mayoría de los oyentes, este no es un proceso de pensamiento consciente. En el momento, si realmente les gusta, un oyente puede sentarse a escuchar una canción que se siente fuera de sincronización con la marca y esperar a que la estación de radio vuelva a la expectativa. Si realmente no les gusta y no está sincronizado, es menos probable que el oyente se quede.

El peligro real aquí es que, si una estación reproduce canciones desincronizadas con demasiada frecuencia, canciones que no son consistentes con la percepción de la marca, el oyente perderá la confianza en la capacidad de la estación para ofrecer lo que él quiere.

La matriz de contenido de marca SM de Coleman Insights dicta que el éxito de las grandes estaciones de radio es el resultado de dos dimensiones. En primer lugar, la fortaleza de la marca de la estación: su conciencia y percepción más importantes. En segundo lugar, la fuerza de su contenido en el momento, una función de cuán atractivo es el contenido. 

La matriz Brand-Content muestra que las estaciones de radio más exitosas combinan contenido de alta calidad con una marca bien establecida. En muchos sentidos, el proceso de toma de decisiones sobre si reproducir o no una canción en tu estación de radio puede manejarse de la misma manera, usando una Matriz de Ajuste de Aceptación.

Idealmente, tu estación de radio reproducirá un alto porcentaje de canciones que prueban bien (alta aceptación) y se ajustan a la marca de tu estación (alto ajuste). Pero, siempre habrá momentos de cuestionamiento.

Las estaciones tenían que tener cuidado con la rapidez y profundidad con la que se movían hacia el sonido marginal, no solo por temor a la erosión de la marca, sino también por el riesgo de volverse vulnerables al ataque de formatos más enfocados como Hot AC o estaciones más atrevidas como Hip Hop.

Como indica la Matriz de Ajuste de Aceptación, si una canción está fuera de su propio carril, es mejor que sea excepcionalmente popular para reproducirla. Una canción que es excepcionalmente popular pero que no está en el carril central está en el cuadrante inferior derecho. Es posible que puedas salirte con la tuya, pero si solo es moderadamente popular, se desconectará y dañará tu imagen.

Una recomendación es evaluar cada canción de tu biblioteca en términos de aceptación y ajuste. Apunta a canciones muy populares que encajen perfectamente con tu marca, cuánto menos se ajuste a tu marca, más selectivo debes ser.

Entonces, cuando sea el momento de preguntar, ¿Debería poner esa canción en mi estación de radio?

Sé inteligente. Sé considerado. Sé estratégico y sobre todo emprendedor.

Solo hazlo en tu propio carril.

Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Coleman Insights.