Cuando salen los resultados de la encuesta de audiencia de radio, ¿qué es lo primero que usted mira? Yo sé: quiere ver si su emisora ganó o perdió oyentes y, específicamente, cómo estuvo el comportamiento de la franja en la que usted tiene su turno o su programa.
Luego, probablemente, empiece a mirar cómo les fue a sus competidores y, como de costumbre, si a usted o a la emisora en la que trabaja les fue mal dirá que la encuesta está mal hecha, que seguramente los de la competencia la ‘compraron’, que a usted “nunca lo han encuestado” y muchas disculpas más.
Ah, pero si le va bien… ¡no habrá cuestionamientos de ningún tipo!
Tranquilo. Eso no solo le pasa a usted, ¿o es que no ha visto lo que sucede con las encuestas políticas? Si a su candidato le va bien, no hay problema. Pero si le va mal…
En fin. Lo que sí es cierto es que las encuestas no solo se usan para la radio o la política. Todos los días, a toda hora, diferentes empresas están realizando encuestas para saber más de lo que quieren sus clientes, cuál es su comportamiento, cuáles son sus preferencias.
Muy probablemente, esa serie de Netflix que usted está viendo pasó por una serie de encuestas y estudios de investigación antes de ser lanzada. Y si no hubiera tenido buenos resultados, usted no la podría disfrutar.
Pero lo mismo pasa con los carros, los jabones, los electrodomésticos, los perfumes, los bancos, las telefónicas, los fabricantes de equipos de computación y toda clase de productos y servicios. Todas las empresas hacen encuestas e investigaciones de mercado
Repito: no crea que una encuesta es algo que solo se hace en la radio. Lo que pasa es que los resultados, a diferencia de las demás industrias, no se refieren a aparatos o a cosas sino que se refieren a personas, a programadores, a locutores, a animadores, a conductores de programas.
A una lavadora no le importa si le fue bien o mal en una encuesta. A un programador (o a cualquiera que trabaje en radio) se le puede dañar la vida, lo pueden echar de la empresa, le pueden negar el aumento de sueldo que venía pidiendo o, lo peor: su ego quedará por el suelo.
Pero es importante saber que la mayoría de las metodologías que se usan hoy en día para medir las audiencias de radio están más que refinadas, estudiadas, validadas y comprobadas.
Claro, es imposible saber con exactitud cuántos oyentes tiene una emisora de radio. Ni siquiera la tecnología existente hoy en día permite conseguir datos exactos, más aún cuando la gente la escucha en innumerables dispositivos: radios, celulares, apps, computadores, tablets, parlantes inteligentes, televisores inteligentes, sistemas de entretenimiento de los carros y no sé cuántas opciones más.
Y precisamente por eso se hacen encuestas. Para ello se entrevista a personas cuidadosamente seleccionadas de forma que representen de manera adecuada a todos los segmentos de la población en cuanto a sexos, edades y niveles socioeconómicos.
Y si usted es de los que piensa que las encuestas no sirven porque no tienen comparación con la forma como se miden las audiencias de internet, quiero decirle algo que de pronto no sabía y le va a sorprender: comScore, una de las mediciones más importantes en ese sentido, también usa encuestas.
Su metodología se llama Unified Digital Measurment (Medición Digital Unificada) y hace una integración (o “unificación”) de recolección de datos basada en un panel de encuestados en línea y de datos que provienen del uso directo de internet.
Pero, más allá de la validez de estos estudios, investigaciones y encuestas, lo cierto es que, quiera o no quiera, así es como lo van a medir. Ese es el estándar de la industria.
Y también es clave que entienda que esas mediciones no se inventaron para alimentar (o destruir) su ego. No señor. No se inventaron para saber si a usted le fue bien o mal en su turno. Ni siquiera para saber quién es el número 1.
Las encuestas e investigaciones de audiencia se hicieron para vender.
Así es. La encuesta es la principal herramienta de ventas de un ejecutivo. Con ella puede demostrarles a sus clientes cuánta gente escucha su emisora en diferentes horarios y a qué segmentos está dirigida.
Sin embargo, eso no significa que usted no pueda sacarle provecho para su trabajo como programador, talento al aire o director. Gracias a la encuesta hay muchos datos que puede obtener y que, más allá de saber si le fue bien o mal, le puede ayudar a entender qué está pasando en su entorno y cómo mejorar su desempeño.
Tiempo Gastado en Escuchar
Infortunadamente, tanto los jefes como los talentos nos hemos enfocado en ver la cantidad de oyentes que tenemos, que ganamos o perdemos. Claro, eso es importante, y mientras más audiencia tengamos mejor nos irá desde el punto de vista comercial probablemente.
Pero en Colombia, al menos, y no sé si en otros países de nuestra región, nunca nos enseñaron a mirar otra variante supremamente importante para lograr buenos resultados de audiencia. Hablo del tiempo que gasta cada oyente en estar conectado con la emisora.
Es lo que en Estados Unidos llaman el TSL, siglas en inglés de Time Spent Listening (Tiempo Gastado en Escuchar).
¿Y por qué es importante? Claro, tener cientos de miles de oyentes, incluso millones, puede ser algo muy atractivo. Pero, ¿cuánto tiempo pasan oyéndonos?
Pensemos en lo siguiente: una emisora se compone de dos tipos de audiencia en cuanto a su lealtad con la marca: están los que vienen, prueban, nos acompañan un rato y se van; y están los otros, los fanáticos, los más leales, los que dicen que nuestra emisora es su favorita.
Los primeros son, seguramente, la mayor cantidad de oyentes de su emisora. Esos son los que se pasan “canaleando” o haciendo zapping entre emisoras para ver dónde encuentran algo que les guste.
Con los segundos, no hay problema. Ellos conocen muy bien su emisora y la disfrutan a diferentes horas del día.
Como ve, los oyentes van a llegar de todos modos. Muchos van a probar su emisora. Y lo que usted tiene que entender es que su trabajo es retenerlos, engancharlos, hacer que se queden más tiempo y que regresen en más ocasiones a escucharlo.
Usted puede hacer un gran concurso, regalar millones de pesos en premios, crear un evento masivo, por lo que es posible que mucha gente llegue a ver qué está pasando, pero si su emisora no es buena, tan pronto pase el concurso o el evento, se irá.
Un dato que probablemente usted no sabía
Y aquí viene un dato que es importante que usted conozca: en el ECAR, que es la medición oficial en Colombia, a cada encuestado se le pide que diga a qué horas escuchó la emisora el día de ayer. Esto se hace marcando las franjas de escucha por medias horas.
Es decir, si alguien dice que ayer escuchó determinada emisora entre las 7 y las 8 y media de la mañana, en el reporte aparecerá que esa persona estuvo escuchando en las franjas de las 7:00, las 7:30 y las 8:00 a.m.
Y esto es clave entenderlo porque, de acuerdo con la metodología, ese oyente contará como 3 personas diferentes: una que escuchó entre las 7:00 y 7:29 a.m. Otra que escuchó entre las 7:30 y las 7:59 a.m., y otra más que escuchó entre las 8:00 y las 8:29 a.m.
Aunque pareciera una trampa, esa realmente es la única forma de saber cuánta gente escuchó radio en cada franja.
Me explico: Si esa persona que escuchó entre las 7:00 y las 8:30 a.m. se le considerara como una sola, al mirar las franjas tendríamos que solo escuchó entre las 7:00 a 7:29, y no se tendría en cuenta en las franjas de 7:30 a 7:59 ni de 8:00 a 8:28 a.m., aunque sabemos que sí las escuchó.
Por lo tanto, mientras más tiempo tengamos enganchado al oyente en nuestra emisora más franjas escuchará, es decir, reportará más ocasiones de escucha y cada franja que lo haga sumará como un oyente nuevo.
En nuestro ejemplo, un solo oyente termina valiendo 3 para la medición.
¿Cómo retenerlo?
Ya vimos la importancia de aumentar el tiempo de escucha. Cada oyente, mientras más franjas consuma hará aumentar la audiencia final acumulada del día. Si lográramos que ese oyente escuchara 3 franjas de media hora en la mañana y dos en la tarde, al final ese solo oyente representaría 5 oyentes en un solo día.
Pero, ¿cómo lograrlo?
Existen algunas tácticas que pueden parecer obvias pero que muchas emisoras no tienen en cuenta en el momento de tratar de retener a su audiencia por más tiempo. A continuación presento algunos consejos que podrían ayudarle a aumentar el tiempo que sus oyentes permanezcan enganchados a su emisora:
1. Dele importancia a lo básico.
Sus oyentes siempre deben «recordar» a quién están escuchando. El nombre de la emisora y la frecuencia siempre deben ser lo primero y lo último que digamos al aire.
Investigaciones realizadas en Estados Unidos concluyen que más del 85% de los que responden una encuesta de radio se acuerdan y mencionan haber escuchado una emisora no por su nombre sino por su frecuencia.
El ECAR, el EGM y mediciones similares, incluyendo la que hace Nielsen en Estados Unidos mediante el uso de cuadernillos diarios, se basan en la recordación. Por eso hay que asegurarse de que los talentos al aire siempre recuerden claramente el nombre y la frecuencia de la emisora cuando están al aire.
También es clave que los talentos al aire se identifiquen de manera permanente, y que repitan el nombre de los programas varias veces. Y si va a ‘marcar’ con sellos o ‘pisadiscos’ las canciones, no canse al oyente. Preferible que lo haga entre canciones y no encima de ellas.
2. Olvídese de “obligar” al oyente a escucharlo
Tal como lo he mencionado en otros artículos, hoy en día la gente está muy ocupada y tiene demasiadas opciones de entretenimiento. Esos días en los que decíamos “escúchanos todo el día porque en cualquier momento puedes ganar» ya quedaron atrás.
A la hora de hacer concursos hay otras tácticas que probablemente funcionen mejor:
- Dígales exactamente a qué horas pueden ganar. El objetivo aquí es crear otras ocasiones de escucha. Ejemplo: «Escuche ‘Todo De Ti’ de Rauw Alejandro hoy, a las 10:20 de la mañana, y gane nuestro gran premio«.
- Aumente las ocasiones de escucha ofreciendo varias opciones de ganar. Como dije arriba, mientras más veces regrese un oyente, más grande será la audiencia total de su emisora. Ejemplo: “Tres oportunidades de ganar hoy. Escúchenos a las 9:20, 1:20 y 3:30 de la tarde«.
- Evite el uso de la frase “encuentre más detalles en nuestro Facebook” cuando vaya a explicar el concurso. Eso suena a que es demasiado complicado. Preferiblemente diga: «Visita nuestro Facebook y verás qué tan fácil es ganar”.
3. Sea famoso por una sola cosa
Si el gran beneficio o el gran diferenciador de su emisora es que usted toca “más música”, concéntrese en ello. No trate de vender otros beneficios («La más alegre de la ciudad”. “La que te pone a gozar”, “La que entrega los mejores premios”). Terminará diluyendo la fuerza de su posicionamiento principal y confundiendo al oyente.
4. Dedique media hora extra al día a editar y revisar la programación musical
Quienes usan software de programación musical muchas veces terminan volviéndose perezosos y facilistas. Dejan que el software haga el trabajo y no se molestan en revisar la programación concienzudamente o simplemente la miran por encima en busca de canciones no programadas o artistas repetidos.
Recuerde: usted puede tener los mejores concursos, eventos y locutores, pero si la programación musical no es buena, la gente se irá. En último caso, tendrá que hacer un esfuerzo económico y promocional muy grande para retener a su audiencia.
Asegúrese de que cada cuarto de hora sea representativo de la esencia de la emisora. Tenga en cuenta lo siguiente:
- Mantenga el ritmo con una “curva musical” agradable y uniforme. Procure no hacer cambios bruscos de ritmo entre canción y canción. Haga que las transiciones suenen fluidas, sin grandes ‘saltos’. Ni demasiado lento ni demasiado intenso.
- Asegúrese de tener variedad de sonidos. Evite, por ejemplo, que suenen ‘pegadas’ demasiadas canciones interpretadas solo por mujeres, por hombres, o que tengan un sonido muy parecido, como sucede con el reggaetón.
- Compruebe las rotaciones para asegurarse de que las canciones se muevan correctamente a lo largo de las franjas del día y en diferentes horas.
5. Anuncie los títulos de las canciones
Algunos creen que los oyentes conocen todas las canciones, saben cuáles son los títulos y sus intérpretes, y eso está muy alejado de la realidad. A los oyentes les gusta que les den títulos e intérpretes.
6. Procure que todos sus concursos ayuden a aumentar el TSL
Haga que giren en torno a su música. «Tan pronto escuche ‘Corazón partío’ de Alejandro Sanz a las 11:20, llame para ganar entradas al concierto«.
7. Asegúrese de que el programa de la mañana siempre promueva lo que viene
Desafortunadamente, gran parte del contenido se desperdicia por no promover previamente lo que viene. Anuncie lo que presentará más adelante. Ejemplo: «Esta mañana a las 7:20 te contaremos las cinco peores cosas que puedes decirle a una mujer«.
8. Promos para su Morning Show
Si usted es de los que le hacen promos al Morning Show del día siguiente, asegúrese de mencionar una hora específica y un motivo para sintonizar alguna sección, invitado o actividad en particular. Ejemplo: «Únase a nosotros mañana a las 7:10 cuando digamos cuál es la canción que le permitirá ganar este premio”.
9. Programe secciones fijas en momentos específicos
Aunque se pueden volver repetitivas, el hecho de hacer determinadas secciones a horas específicas le ayudarán a que la gente recuerde exactamente a qué horas escuchó la emisora. Recuerdo que en mi niñez, “La cabalgata deportiva Gillete” siempre sonaba a las 7:15 de la mañana en punto.
Eso sí, no solo sea puntual en hacerlo. Recuerde hacerle promoción fuerte al segmento y a la hora en que va a transmitirlo.
10. Promueva contenido similar al que está emitiendo en este momento
El 100% de los que están oyendo su emisora en este momento disfrutan de lo que están escuchando. Por eso están ahí. Ayúdelos a encontrar más contenidos parecidos en otros horarios. Eso se aplica tanto para la música como para el contenido.
11. Promocione sus secciones y programas en otras franjas horarias.
Incluso los programas de radio más populares solo llegan a menos del 60% de la audiencia total de una estación de radio. Eso deja por fuera a una gran audiencia a la que le gusta la estación pero de pronto no sabe que hay otras cosas interesantes para escuchar en otras franjas.
12. Trate de atraer oyentes de pódcasts, redes sociales y plataformas digitales
Está bien que su emisora tenga presencia en redes sociales, videos y pódcasts. Está bien que invite a sus oyentes a que la sigan allí, pero no los deje allá tirados. Aproveche su presencia en esas plataformas para invitarlos de regreso a seguir escuchando su emisora.
Conclusión
La forma más eficaz de aumentar el tiempo en que los oyentes se queden pegados a su emisora es aumentando las ocasiones de escucha. El mundo de las encuestas tiene muchos detalles y hay que aprender a entenderlas para sacarles el mayor provecho.
Espero que haya entendido que más allá de saber que su emisora ocupa el puesto número 1 o el puesto 20, hay mucha más información que usted puede aprovechar para hacer crecer el número de oyentes.
En el fondo, ganar en las encuestas no es tan complicado. No es fácil, pero sí simple. Aprenda a aumentar las cifras de audiencia haciendo gran énfasis en lograr que los oyentes existentes recuerden volver más a menudo. Esta es la forma más sostenible y exitosa de ganar.
