El sitio web Psychology Today, además de ofrecer directorios de terapeutas y profesionales de la salud, también comparte cientos de blogs escritos por una amplia variedad de psicólogos, psiquiatras, trabajadores sociales, médicos, antropólogos, sociólogos y periodistas científicos.
Hace unos años, este portal publicó un artículo llamado “6 malos consejos que damos a nuestros hijos”. Sus principales recomendaciones fueron:
1. Les decimos a nuestros hijos: Enfóquense en el futuro. Enfóquense en obtener el premio mayor.
Deberíamos decirles: Disfruten del momento.
2. Les decimos a nuestros hijos: El estrés es inevitable; sigan esforzándose.
Deberíamos decirles: Aprendan a relajarse.
3. Les decimos a nuestros hijos: Manténganse ocupados.
Deberíamos decirles: Diviértanse sin hacer nada.
4. Les decimos a nuestros hijos: Usen sus puntos fuertes.
Debemos decirles: Cometan errores y aprendan a equivocarse.
5. Les decimos a nuestros hijos: Conozcan sus debilidades y no sean blandos.
Deberíamos decirles: Trátense bien.
6. Les decimos a nuestros hijos: Este es un mundo en el que cada quien busca ser mejor que los demás a cualquier costo, así que busquen la forma de ser el número 1.
Deberíamos decirles: Muestren compasión por los demás.
Hasta aquí el enfoque familiar de mi artículo. ¿Qué tiene que ver esto con la radio?
Hay un señor llamado Fred Jacobs que ha trabajado en investigaciones de radio desde hace decenas de años y es conocido por haber inventado el formato Classic Rock, que debutó a principios de los 80 y es escuchado masivamente en cientos de mercados en los EE. UU. y el resto del mundo.
El señor Jacobs publica diariamente su Jaco Blog en el cual presenta artículos acerca de la radio y, en mi caso, se ha convertido en una guía para entender lo que sucede en el medio de comunicación que tanta pasión me ha generado desde hace más de 45 años.
Basado en el artículo de Psychology Today que mencioné arriba, el señor Jacobs publicó, por esos mismos días, un artículo llamado “6 malos consejos que les damos a los talentos al aire”, en el cual llama la atención de los errores que cometemos quienes tenemos (o hemos tenido) locutores, presentadores y voces de radio bajo nuestro mando.
Y aunque está dirigido a directores y gerentes de emisoras, también es importante que lo lean los mismos talentos al aire, porque es muy posible que sus jefes estén demasiado ocupados en otras cosas y no se molesten en leer consejos como estos.
Dice Jacobs que se trata de “una mirada a la forma en que a menudo se entrena y se guía a los talentos en la radio”, y hace énfasis en algunas de las cosas que se les dicen a esos talentos pero que no sirven para construir ni añaden nada a sus carreras ni a las emisoras donde trabajan.
Y, finalmente, hace énfasis en que “en un entorno en el que todas las canciones se guardan en un dispositivo que cabe en el bolsillo, y cualquiera puede crear su lista de reproducción perfecta, los talentos de radio son a menudo los que marcan la diferencia que distingue a cada emisora”.
Parodiando el artículo de sicología infantil, a continuación presento los seis errores que los jefes deben evitar al entrenar a sus talentos al aire:
1. Lo que les decimos a los locutores: Limiten sus salidas al aire a 30 segundos. No se arriesguen a perder a un solo oyente.
Lo que deberíamos decirles: Procuren siempre que lo que digan sea más entretenido que la canción que viene.
Hay directores que tratan de limitar el tiempo en que sus locutores hablan para dar prioridad a la música. El problema es que si se les obliga a no exceder ciertos límites, es posible que no tengan la oportunidad de mostrar su verdadero talento.
Un buen jefe debería decirles claramente a sus locutores, animadores y presentadores lo que espera de ellos, guiarlos y enseñarles las técnicas necesarias para que avancen en sus carreras y le den valor a la emisora a su cargo.
Y debe insistir en que esos talentos preparen lo que van a decir al aire, que eviten abrir el micrófono sin saber lo que van a decir. Que se salgan de las frases repetitivas y muletillas tradicionales para sorprender al oyente en cada salida.
Y, sobre todo, reunirse con cada uno por separado para hacer Airchecks de su trabajo, con críticas constructivas que le ayuden a mejorar su desempeño al aire.
2. Lo que les decimos a los locutores: A nadie le importa sus vidas privadas.
Lo que deberíamos decirles: Usen experiencias de vida interesantes y con las que el oyente se pueda identificar para crear contenido y construir su marca.
Las historias y la autenticidad son lo que más recuerda la gente. Usted seguramente recordará alguna historia que contó un disc-jockey en un turno o en un programa. Es probable que recuerde alguna anécdota personal de alguien que habló por la radio.
Ese es el poder de las historias, algo que ninguna plataforma de música puede entregar, con excepción de los pódcasts.
3. Lo que les decimos a los locutores: Las encuestas de audiencia son inexactas y poco confiables.
Lo que deberíamos decirles: Les mostraré cómo funcionan las encuestas y cómo el sistema de medición afecta a nuestra emisora y el programa o los turnos que ustedes realizan.
Esta es la realidad: si nos va bien en una encuesta, creemos ciegamente en ella. Pero si nos va mal, inmediatamente la cuestionamos, decimos que está mal hecha o que fue ‘comprada’.
Y no: esto no solo lo dicen los locutores. Muchas veces son los mismos jefes quienes llegan incluso a salirse de esas mediciones porque no se les dan los resultados esperados.
La verdad es que la mayoría de quienes trabajan en radio no saben cómo funcionan las encuestas. Hay muchos mitos que se comparten generación tras generación y, sin que los jefes sepan explicar cómo se hacen y cómo sacarles el mejor provecho, cada vez perderán más credibilidad.
Si usted quiere saber cómo se hacen las mediciones de audiencia de radio en Colombia, le recomiendo este artículo: “Cómo se realiza el ECAR: mitos y realidades”
“Aprender tácticas y trucos necesarios puede ayudar a que una personalidad de radio pueda hacer que lo escuchen más a menudo, a garantizar que las tandas de comerciales y otras interrupciones se hagan en los momentos apropiados, y a que las mejores contenidos salgan al aire cuando haya más gente oyendo”, dice Jacobs.
4. Lo que les decimos a los locutores: Limítense a leer el texto que les dejé escrito.
Lo que deberíamos decirles: Aquí está la base de lo que deben decir. Encuentren formas creativas y fáciles de entender para comunicarse con sus oyentes de manera entretenida.
Usted podría dejar escritos los puntos principales de lo que deben mencionar los locutores en sus menciones, pero ellos deberán tener la habilidad de saber improvisar sobre esos puntos principales. De esta forma sonarán menos rígidos, como si es algo que se les hubiera ocurrido en ese momento.
“Animarlos a usar sus propias palabras, trabajar en los puntos clave y hacerlo de una manera que no suene igual cada vez es donde entra en juego el arte. De esta forma, sus fortalezas y diferenciadores sonarán más creíbles y serán más memorables”, añade Jacobs.
5. Lo que les decimos a los locutores: No vamos a tocar esa canción. No es un éxito.
Lo que deberíamos decirles: Hemos investigado de diferentes maneras cómo se siente nuestra audiencia con respecto a las canciones que tocamos. Así es como lo hacemos, para que comprendan por qué tocamos y por qué no tocamos las canciones.
Esta recomendación del señor Jacobs se refiere, básicamente, a herramientas de investigación acerca de la música como los Tests Musicales que se hacen en las emisoras de Estados Unidos y en muchos otros países.
Si en su emisora no los hacen o usted no sabe de qué trata esta metodología, le recomiendo leer mi artículo llamado “¿Para qué sirve y cómo se hace un Test Musical?”
Pero más allá de si su emisora los hace o no, la clave es que sus locutores entiendan cuál es el proceso de selección de las canciones que hacen parte de la programación.
Cada programador tiene su metodología, su fórmula, y aunque muchos quieren guardarlas como un secreto, la verdad es que deberían compartir al menos las razones por las que determinadas canciones no son apropiadas para la emisora.
“Sacar el vudú de la investigación, ya sea para su música o en estudios perceptuales, puede eliminar el miedo y el misterio de la ecuación”, dice el señor Jacobs.
Y añade que todo funciona mejor “cuando el personal tiene un conocimiento básico sobre los datos que conducen a decisiones estratégicas o incluso cuando saben por qué se agregó una canción y por qué se eliminó otra”.
La clave está en que los talentos al aire entiendan que las decisiones de programación no se toman de manera arbitraria o totalmente subjetiva sino que detrás hay una estrategia basada en varios factores, definidos por el programador, el director y la gerencia de la emisora.
6. Lo que les decimos a los locutores: Estamos haciendo esto porque la empresa/el consultor/los nuevos propietarios nos obligan a hacerlo.
Lo que deberíamos decirles: Lo estamos haciendo porque nuestro equipo trabajó en conjunto para forjar esta estrategia. Démosle la oportunidad de funcionar.
Este, tal vez, es el punto más delicado. Es un error en el que es muy fácil caer.
Un director no debería quejarse ante el personal a su cargo de las decisiones que la empresa ha tomado con respecto a cualquier cambio o reglamentación nueva acerca del formato de la emisora, la música, una promoción o cualquier otra cosa que venga de arriba.
Aunque no esté de acuerdo con esas decisiones, usted, como jefe, tiene la obligación y la responsabilidad de sacarlas adelante, gústele o no, y no debería contagiar a sus subalternos con su malestar.
Si tiene la oportunidad, si ha sido involucrado en la toma de esas decisiones, muestre sus argumentos y defiéndalos cuando se reúna con sus jefes. Pero si no logra convencerlos o hay una decisión tomada por la mayoría, no le queda más que aceptarla y hacer lo posible por sacarla adelante.
Entienda que uno no siempre tiene la razón, o que algunas veces se gana y algunas veces se pierde.
“Cumplir con enojo las órdenes no fortalece la credibilidad de su manejo ni lo hace parecer más importante ante los ojos de los locutores”, asegura Jacobs, quien además dice que usted debería apersonarse de esos cambios y defenderlos en lugar de tratar de poner a sus subalternos en contra de ellos.
Conclusión
“Nuestras personalidades al aire son las piezas más importantes de nuestros rompecabezas estratégicos. Ellos marcan la diferencia de nuestras marcas e impulsan la lealtad de los oyentes. La forma en que los cultivamos, los entrenamos y los manejamos realmente puede inclinar la aguja y marcar la diferencia entre el éxito y la incompetencia”, concluye Fred Jacobs en su artículo.
Es común escuchar en los medios de comunicación, incluida la radio, que “somos una empresa de comunicaciones, pero no sabemos comunicarnos entre nosotros mismos”, y es cierto. Por eso, Jacobs nos invita que, como jefes, repensemos la forma como le comunicamos al personal a nuestro cargo las diferentes decisiones que se toman.
Al fin y al cabo, son los disc-jockeys, locutores, animadores, presentadores y demás talentos al aire quienes muestran la cara de la emisora, y todo lo que ellos hagan y digan repercutirá en el éxito o el fracaso de la estación.
