Todo nuestro trabajo está enfocado en tratar de ser los número 1. Aquí le doy algunas ideas de cómo lograrlo de manera consciente y disciplinada.

Cada vez las mediciones de audiencia procuran entregar una información más cercana a la realidad. Si bien antes se realizaban solo un par de veces al año, ahora es común que nos entreguen sus resultados cada 3 meses; también es posible conocer datos parciales mensuales e incluso el comportamiento diario de la encuesta.

Es posible que usted, como director de emisora, esté pensando en hacer una serie de eventos y concursos, pero prepararse para una medición de audiencia va más allá.

Por esta razón lo invito a leer detenidamente este documento y hacer las correcciones del caso en su emisora, con el fin de tenerla lo más ‘afinada’ posible. Compártalo con su gente. Que el análisis de este documento sea una excusa perfecta para reunirse con todos los que trabajan en su emisora.

La premisa para conseguir emisoras exitosas parece simple: Entienda su Grupo Objetivo y llene sus expectativas.

Cree un producto que atraiga a su público cubriendo “las tres ‘M’ de la radio”: Música, Mañanas y Marketing, y entienda completamente a su audiencia.

Escuchar radio es un hábito. Usted no puede forzar a sus oyentes a cambiar sus hábitos y su forma de usar la radio, pero sí debe aprovecharse de ello.

Si tiene pocos recursos, especialmente de personal, concentre su trabajo donde le rinda más. ¿Para qué preocuparse por la franja de 10 a 12 de la noche, si tiene problemas graves en las mañanas o en las tardes? Priorice su trabajo, aproveche sus recursos y gane en las franjas donde hay mayor número de oyentes.

Sí, la radio es simple, pero se vuelve más compleja cuando se trabajan los detalles y su ejecución. Hay demasiados competidores, y el que se enfoca y planifica su trabajo, gana.

Guy Zapoleon, presidente de Zapoleon Media Strategies, es un reconocido asesor de radio con más de 45 años de experiencia. Con su empresa ha sido nombrado Mejor Consultor de Radio por 10 años consecutivos en los Estados Unidos.

Este señor, entre muchas de sus ideas, desarrolló una lista de chequeo estratégica para los directores de emisoras con el fin de que estén preparados para las encuestas de audiencia.

Me parece muy importante compartir esa lista de chequeo, no solo para que la entienda sino para que la aplique siempre que sea posible.

Emisoras ganadoras

• Entienda a su grupo objetivo y llene sus expectativas.
• Cree un producto atractivo acorde con “las tres M”: Música, Mañanas y Marketing.

Música

• ¿Es cada cuarto de hora una tajada perfecta de su universo musical?
• ¿Qué tan balanceada está su ‘curva’ musical? Cuide las texturas de música en cuanto a ritmo y estilos para adaptarse a los ambientes de sus oyentes y las expectativas de su producto.
• ¿Tiene usted adecuado un sistema de “chequeo y balance” que no le haga perder su tiempo?

Investigación

• ¿Ha hecho investigaciones últimamente? Recuerde que los gustos musicales y culturales de sus oyentes cambian permanentemente. Haga suficientes estudios perceptuales para evaluar los cambios en sus oyentes, en la emisora y en su competencia.
• ¿La música de su emisora es evaluada regularmente para reflejar los gustos de sus oyentes potenciales así como los de sus oyentes regulares?
• ¿Sabe usted hasta dónde llega el análisis y dónde comienzan la experiencia y la intuición?

Uso

• ¿Tiene una clara comprensión de las necesidades de su grupo objetivo demográfico y musical?
• ¿Sabe exactamente cómo, cuándo y dónde lo escuchan sus oyentes más fieles?
• ¿Está su marca en el primer lugar en la mente de sus usuarios (Top of mind)?

Mañanas

• ¿Es su programa de la mañana la puerta de entrada para promover todos los grandes beneficios y eventos de su emisora?
• ¿Los integrantes de su programa de la mañana entienden el posicionamiento y las metas de su emisora?
• ¿Tienen claros y bien definidos sus roles, y los entienden?
• ¿Promueven interacción con sus oyentes a través de ‘temas del día’, concursos y demás?
• ¿Tienen suficientes secciones que sirvan de puntos de referencia (elementos de horario fijo que crean hábito y recordación)?
• ¿Hay suficiente flexibilidad para que el programa pueda estar presente en los grandes eventos?

La gente

• ¿Tiene la mejor gente?
• ¿Cada uno conoce la misión de su emisora claramente, su rol y cómo pueden contribuir?
• ¿Le ha asignado a cada uno un segundo oficio, haciéndolos parte del éxito de su emisora?

Enfoque: Un enfoque cerrado equivale a amplios resultados

• ¿Entiende usted claramente las necesidades y deseos de su grupo objetivo primario (segmentos de entre 8 y 10 años, hombres y mujeres y de qué niveles socioeconómicos)?
• ¿Cuál es el estilo musical que caracteriza su emisora (Pop, Urbano, Tropical, Baladas, Música Popular, Regional Mexicano, etc.)?

Metas

• ¿Están claramente definidas sus metas de participación, penetración y ranking?
• ¿Tiene metas para cada encuesta, y son metas realistas?
• ¿Sabe usted cuáles cifras son las que necesita para lograr sus metas de participación de audiencia?
• ¿Ya actualizó todos los nombres de sus talentos y las frases, eslóganes, frecuencias y demás identificadores de su emisora ante las empresas encuestadoras?

Planeación estratégica

• ¿Está su plan estratégico basado en un claro entendimiento de las necesidades de sus oyentes (investigaciones perceptuales)?
• ¿Realiza usted reuniones trimestrales para actualizar su plan de marketing a través de investigaciones de audiencia y la realización de un DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) suyo y de la competencia?
• ¿Tienen claro el posicionamiento estratégico de su emisora (ofensa, defensa, flanqueo, guerrilla) y cuáles son las acciones que se deben tomar?
• ¿Es consciente de cuáles son los mayores obstáculos para su éxito?
• ¿Tiene un peligro inminente? ¿Tiene suficiente información externa para lograr una perspectiva clara e ideas valiosas?

Branding/Posicionamiento

• ¿Tiene claramente definido en qué categoría de producto o formato musical se encuentra su emisora (Top 40, Tropical, Cross-over, recuerdos, Baladas, etc.)?
• ¿El nombre de su emisora y su eslogan de posicionamiento venden claramente la marca de su emisora?
• ¿Cuántas veces por hora está usando su eslogan de posicionamiento?
• ¿La marca de la emisora se vende cada cuarto de hora a lo largo del día?
• ¿Está perdiendo algunas oportunidades de mostrar su marca?
• ¿Tiene todos sus elementos clave reciclados en cada franja del día (mañanas, mediodía, tarde, noche, madrugada)?
• ¿Vende o promueve la cantidad de música que pasa cada hora?

Marketing y promoción

• ¿Todas las estrategias de marketing y promoción contribuyen a reforzar la marca?
• ¿El plan anual de promoción y marketing guardó un espacio para aprovechar las oportunidades promocionales claves que puedan aparecer?
• ¿Su presupuesto tiene en cuenta adecuadamente el marketing tanto táctico como estratégico?
• ¿Está su marketing enfocado a su grupo objetivo? ¿Le está haciendo marketing a los lugares de trabajo?
• ¿Tiene demasiados mensajes al mismo tiempo que puedan confundir al oyente?

Top of mind

• ¿Promueve suficientemente su emisora para lograr un gran ‘top of mind’, de forma que sus oyentes la recuerden fácilmente a la hora de responder a la encuesta?
• ¿Son fáciles de recordar el eslogan, las frases de batalla y demás elementos (nombre de la emisora, posicionamiento de música y de imagen)?

Competencia

• ¿Está consciente de los cambios que realiza su competidor y que puedan afectar a su emisora o a las de su empresa?
• ¿Ha bloqueado todos los ataques dañinos de un competidor potencial?
• ¿Tiene las herramientas necesarias para arreglar sus debilidades mientras se aprovecha de las desventajas de su competidor?

Audio

• ¿Tiene la mejor calidad de sonido posible?
• ¿Está al día en técnicas y productos de ingeniería que puedan mejorar su sonido?
• ¿Están sus sistemas de reproducción de audio y los archivos de audio en óptimas condiciones y con la mejor calidad posible?

Planeación diaria

• ¿Saca tiempo para salir de la oficina y escuchar su emisora cada semana?
• ¿Qué tanto le da prioridad en su agenda diaria a realizar los detalles críticos de su plan estratégico?
• ¿Hace reuniones tanto con grupos como individualmente para comunicar los pasos claves del plan de la emisora, para delegar, hacer seguimiento y criticar el desempeño al aire?
• ¿Son sus reuniones cortas y efectivas o son una pérdida de tiempo?
• ¿Prepara un plan crítico de pasos que deben ser completados?
• ¿Revisa diariamente todas las fuentes claves de la cultura popular (redes sociales, televisión, cine, radio, impresos e internet?

Espíritu

• ¿Tiene su emisora un espíritu positivo? ¿La gente está protegida y aislada del estrés administrativo, de forma que pueda trabajar efectivamente y sin preocupaciones?
• ¿Su gente se siente parte integral de la misión de la empresa, o son ‘lobos solitarios’?
• ¿Hay suficientes encuentros con su gente fuera del trabajo, de forma que el equipo se sienta conectado?

Conclusión

Estas preguntas pueden abrumarlo y las respuestas podrían frustrarlo. “Mi presupuesto de investigación ha sido reducido”, puede usted gritar. “No tenemos plata para marketing”. “Mis jefes no creen en la investigación”.

Yo no le puedo ayudar en eso, pero al menos usted ya tiene una lista para mostrarle a su Gerente cuando los ratings bajen y todo el mundo quiera encontrar respuestas a la pregunta “¿qué pasó?”.