Cómo reemplazar a un locutor estrella que se fue de su emisora

En julio de 1995 enfrenté uno de los momentos más difíciles de mi carrera como director de emisora.

Radioactiva tenía el programa matutino más escuchado de las emisoras musicales en Colombia: “La Locomotora”. Y nuestro competidor, “El Zoológico de la Mañana” de la Superestación, y que había sido número 1 años atrás, ahora ocupaba lugares secundarios de audiencia.

Pero ocurrió algo inesperado: fui ascendido a Director Nacional de Emisoras Musicales de Caracol y uno de los grandes talentos de la emisora quedó en mi reemplazo como su director.

Al parecer, a 3 de los principales integrantes del equipo de la mañana no les gustó el cambio y se fueron corriendo a la competencia a ofrecer sus servicios. Y como era de esperarse, el gerente los acogió de inmediato.

Le cayeron del cielo justo en el peor momento de la emisora.

Sobra decir que nos quedamos sin humoristas en nuestro programa. Yo, como conductor de “La Locomotora”, quedé completamente desarmado y sentí que la salida de los 3 personajes fue una puñalada al corazón de la emisora.

Y lo peor: no tenía un plan B.

Estaba tan confiado en nuestro éxito que no se me ocurrió que esto podría llegar a pasar, así que no sabía cómo reemplazarlos. De hecho, hicimos varios intentos, cambiamos de director, pero no hubo forma de recuperar lo perdido.

El problema fue tan complicado que hubo que cambiar el formato de la emisora.

Y es que, reemplazar a un talento histórico es una de esas decisiones que parecen “de programación”, pero en realidad son de marca, porque uno no está sustituyendo una voz, sino que está administrando el duelo del oyente, la ansiedad del equipo y el riesgo del negocio al mismo tiempo.

Lo primero es entender qué es lo que se perdió

Cuando un locutor, presentador o personaje importante sale del aire, la audiencia siente que le movieron un mueble de la casa. No importa si el reemplazo es bueno en términos técnicos, porque el oyente no está evaluando solo la calidad, sino la familiaridad, el hábito y la confianza.

Por eso, si la emisora cree que lo único que hay que hacer es buscar cualquier reemplazo, se expone a una caída inevitable, a no ser que asuma esta situación de manera correcta.

La búsqueda del nuevo personaje es una decisión muy seria y crítica para la continuidad del éxito de la emisora.

Tres errores típicos que salen caros

Y en ese afán por arreglar la situación es fácil caer en errores costosos, que incluso pueden acabar con la marca y hasta con el producto. Los 3 perores son:

1. Buscar un clon: Es lo primero que se le puede ocurrir a cualquiera. Si el que se fue era exitoso, debo empezar a buscar a alguien parecido para mantener el éxito.

Y aquí llega otro ejemplo: cuando Julio Sánchez Cristo se llevó su equipo de ‘Viva FM’ a La FM en 1996, Caracol trató de reemplazarlo con todo tipo de personajes importantes de la radio, pasando por nombres como Roberto Pombo, Néstor Morales, Hernán Peláez y el mismo Yamid Amat, una figura legendaria de las noticias.

Y ninguno funcionó. Se invirtieron millones, pero los resultados no se dieron. El programa tenía el sello personal y único de Sánchez Cristo.

El problema es que la imitación condena al nuevo talento a la comparación diaria. El oyente siente que es una “copia” y la emisora pierde la oportunidad de abrir una nueva etapa con identidad propia.

2. Cambiar todo en la primera semana: Si el público ya está sensible por la salida, si aún no ha logrado asimilar lo que ha sucedido, un reinicio total acelera el abandono por parte de los oyentes.

Cuando la audiencia está sensible por la salida de un talento histórico, lo más inteligente es no cambiar todo de golpe. Primero se conserva aquello que el oyente reconoce y espera (los “rituales” del programa), y solo después, cuando el reemplazo ya ganó algo de familiaridad y confianza, se hacen ajustes más profundos.

3. Soltar al nuevo sin entrenamiento: En el afán de no perder ni un día, de mostrar resultados inmediatos y de evitar el ‘drenaje’ de la audiencia, es fácil caer en la trampa de traer a alguien, ponerlo al aire de inmediato sin que entienda qué es lo que realmente se está buscando.

Y la culpa no es del reemplazo. Muchos fallan por falta de acompañamiento, no por falta de capacidad. Un programa, incluso un simple turno exige estructura, ritmo y criterio desde el día uno, y para ello hay que entrenar al personaje.

Transición en 6 etapas

Fase 1: Entienda qué hacía exitoso al que se fue

Antes de pensar en nombres, documente qué era lo “innegociable” del talento saliente: por qué lo querían, cuáles rituales sostenían la relación, qué tono tenía la conversación y qué expectativas ya estaban instaladas. Eso permite reemplazar funciones y no copiar simplemente lo que hacía el otro.

Fase 2: Escoja por compatibilidad de marca

El criterio más útil no es quién es más famoso, sino quién sostiene la promesa de la emisora. Y para ello hay que tener claro qué es lo que se pretende con el programa o con el turno que realizará el nuevo personaje.

La audiencia acepta novedades cuando siente que hay una continuidad de valores como cercanía, autoridad, humor, servicio o calidez, según el caso.

Fase 3: Presente al sucesor antes de que “sea el sucesor”

La familiaridad es el verdadero salvavidas del nuevo personaje de reemplazo. La estrategia más segura es introducirlo como parte del equipo, poco a poco, antes de que quede solo.

Hágalo responsable de segmentos fijos dentro del programa, participaciones semanales, presencia en eventos y, cuando sea necesario, que actúe como copresentador gradual.

Permita que el público lo conozca, lo evalúe y lo acoja como parte del equipo. Esto facilitará la transición.

Fase 4: Diseñe el primer mes como ‘temporada de estreno’

La primera impresión no se logra el primer día. Recordemos que cualquier cambio en la radio toma tiempo, y más aún en la actualidad, cuando la gente está distraída con tantas opciones de información y entretenimiento.

Esa primera impresión debe durar, al menos, un mes, y ese mes debe salir planificado y no improvisado: dos o tres secciones “gancho”, un ritmo claro, participación de la audiencia y un guion de identidad (“quién soy yo y qué vengo a hacer aquí”) contado de forma natural, sin tono corporativo.

Es decir, el comportamiento del nuevo personaje y lo que digan y hagan sus compañeros deberán enfocarse en crearle una identidad clara, y que sean los oyentes quienes capten esa identidad de manera orgánica.

Fase 5: Convierta el cambio en conversación

El trabajo al aire es lo que debe procesar el cambio mediante preguntas a los oyentes, sus mensajes, los recuerdos y, sobre todo, la participación de la audiencia.

Haga que el público hable del cambio, del nuevo personaje, de la nueva orientación que se le ha dado al programa. Busque opiniones y compártalas al aire y en redes.

Si la emisora no es capaz de contar claramente la historia de lo que está pasando, los rumores, las suposiciones y, especialmente, la nostalgia, lo harán, y casi siempre de manera negativa y en su contra.

Fase 6: Redes y comunidad para acelerar la adopción

En un reemplazo, las redes se convierten en un puente. Su función es acelerar la familiaridad y transferir confianza mientras el oído de los oyentes se acostumbra.

• Durante 60–90 días, priorice que el público vea y oiga muchas veces al nuevo talento con clips cortos y simples (15 – 30 segundos) para ganar familiaridad y no “perfección”.
• Cuente la transición en tres actos: despedida, puente y estreno, con piezas humanas y claras.
• Haga que redes y aire se alimenten (pregunta del día, audios, encuestas) y defina dos secciones fijas del nuevo conductor (clips, videos, recomendaciones, etc.), que se repitan siempre y que la gente pueda reconocer fácilmente.
• En comentarios, no pelee: reconozca el cariño por el personaje anterior y pida tiempo. No borre las críticas, solo los insultos.

Cómo proteger el negocio mientras madura el nuevo

Ese personaje importante de la emisora, esa ‘estrella’ suele atraer anunciantes por costumbre y confianza, lo que genera ingresos clave para la empresa. Cuando se cambia la voz, algunos anunciantes se inquietan incluso si el rating todavía no se ve afectado.

Solución práctica: haga una “temporada de transición” comercial de 90 días, con paquetes que incluyan valor agregado (presencia digital, menciones cruzadas, activaciones) y un discurso de ventas consistente: la marca permanece, el programa entra en etapa de estreno y el cliente se beneficia de toda la atención extra que se genera.

Indicadores

En los primeros 90 días, además de las cifras de audiencia (si se tiene acceso a ellas), vigile señales de ‘salud’ del reemplazo:

• Retención de consumo (streaming si existe, permanencia, retorno)
• Interacción real (WhatsApp, llamadas, participación, no solo likes)
• Evolución de los comentarios del público (pasar de “no es el de antes” a “ya lo ubico” o “me cae bien”)
• Estabilidad comercial (renovaciones, cancelaciones, nuevas objeciones)

Conclusión

Reemplazar una estrella de radio no se resuelve con un simple casting. Hay que gestionar el cambio con método.

Usted protege la marca cuando transforma el cambio en una historia bien contada, introduce al nuevo antes de dejarlo solo, sostiene rituales mientras construye otros y usa redes para transferir familiaridad y no simplemente para hacer propaganda.