A pesar de los continuos temores de una recesión inminente, más de un tercio de los anunciantes esperan que el clima empresarial mejore en los próximos tres meses y aproximadamente la mitad espera que se mantenga igual. Y aunque la conversación se ha centrado en los retrocesos publicitarios, poco más de la mitad dice que sus presupuestos publicitarios este año serán los mismos que en 2022, mientras que el 30% dice que aumentarán.
Estas son algunas de las conclusiones de una encuesta de 305 vendedores y representantes de agencias realizada por Advertiser Perceptions en diciembre.
Ya sea que se trate de problemas en la cadena de suministro, la inflación, el aumento de las tasas de interés o los precios elevados de la energía, los anunciantes han «aceptado los golpes y, en gran medida, han ajustado sus presupuestos. Mientras miran hacia 2023, buscan aumentar esos presupuestos en su mayor parte», dice Eric Haggstrom, director de Business Intelligence en Advertiser Perceptions. También señala que algunas industrias, como la automotriz, todavía están luchando y no han reanudado sus niveles históricos de gasto en publicidad.
Incluso con la mayoría de los anunciantes planeando mantener o aumentar su inversión publicitaria, eso no significa que 2023 será un viaje tranquilo para todos los medios. Advertiser Perceptions dice que los canales publicitarios con las mejores perspectivas de aumento de gastos en 2023 incluyen TV conectada, plataformas de redes sociales y video basado en la web. Mientras tanto, los canales de medios tradicionales siguen siendo los más vulnerables a los recortes presupuestarios relacionados con la macroeconomía.
Los medios tradicionales al aire libre/fuera de casa y los impresos encabezan la lista de medios que los anunciantes dijeron que pausaron o retiraron en diciembre. Y aunque el 19% dijo que hizo una pausa o se retiró de su presupuesto de radio AM/FM en diciembre, eso fue inferior al 25% en octubre de 2022, cuando la mayor parte de los anunciantes redujeron sus presupuestos publicitarios generales.
El audio digital/streaming es uno de los canales menos vulnerables con un 14% que dijo en diciembre que estaba recortando su presupuesto, al igual que para la televisión conectada al rojo vivo. “Hay optimismo en torno a muchos de los formatos digitales que se lanzarán este año. El audio digital es relativamente fuerte”, explica Haggstrom.
Cambiar a medios de mayor rendimiento
La mayoría de los anunciantes continúan cambiando el gasto a los medios de mayor rendimiento, incluso después de una disminución significativa en este comportamiento en diciembre en comparación con octubre. Esta es una tendencia a largo plazo que ahora se está acelerando a medida que aumenta la competencia en la industria de los medios. “Hay bocas que alimentar y, en última instancia, los anunciantes están cambiando el gasto a medios basados en el rendimiento más medibles donde pueden mostrar resultados más cuantificables”, dice Haggstrom.
Sin embargo, a medida que los anunciantes reasignan los presupuestos a los canales en los que obtienen el máximo rendimiento de su inversión, «existe la preocupación de dejar potencialmente vacía la parte superior del embudo», según Nicole Perrin, vicepresidenta de Business Intelligence de Advertiser Perceptions.
Hay conciencia de que a medida que se enfocan en la parte inferior del embudo y en los canales orientados al desempeño, la parte superior del embudo se seca. ¿Tendrán que volver, en algún momento, al embudo superior y a los medios más orientados a la concientización?
Mirando hacia atrás el año pasado, el 43% de los anunciantes encuestados dijeron que su presupuesto publicitario real para 2022 estaba en línea con sus planes a principios de año. Alrededor de tres de cada diez (28%) dijeron que su presupuesto publicitario se redujo moderadamente, mientras que el 18% vio que su presupuesto publicitario aumentó moderadamente.
Estudios anteriores han demostrado que la disminución de la publicidad provoca una pérdida de cuota de mercado, mientras que los aumentos tienen el efecto contrario. Advertiser Perceptions es el último en confirmar esa correlación. Encontró que uno de cada cuatro anunciantes dijo que ganó participación de mercado en su categoría el año pasado en comparación con 2021.
Y dentro de ese segmento, dos de cada cinco informaron que aumentaron sus presupuestos publicitarios en comparación con el plan, mientras que la mayoría de los que perdieron participación de mercado redujeron sus presupuestos publicitarios.
En otras palabras, hubo una fuerte correlación entre el aumento de los presupuestos publicitarios y las ganancias en la participación de mercado, entre la disminución de los presupuestos publicitarios y las pérdidas en la participación de mercado.
Mientras tanto, la proporción de anunciantes que dicen que se vieron afectados negativamente por las interrupciones de la cadena de suministro continúa disminuyendo. Es más probable que la inflación sea un problema que los problemas de la cadena de suministro o el aumento de las tasas de interés, dice Advertiser Perceptions, y todavía afecta negativamente a poco más de la mitad de los anunciantes.
‘Percepciones de anunciantes Estudio de percepciones y efectos macroeconómicos’ se realizó del 5 al 13 de diciembre de 2022. La encuesta incluyó a 305 representantes de agencias y vendedores que participan en la selección de marcas de medios y cuyas empresas han gastado 1 millón de dólares o más en publicidad en los últimos 12 meses.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
