El cambiante mundo de la publicidad y el lugar que ocupa la radio en el, y cómo el medio puede mantenerse de manera más efectiva en la mente de las empresas de los clientes, fue el tema central de un seminario web reciente en el que participó Corey Elliott, vicepresidente de inteligencia de mercado de la firma local de análisis de publicidad Borrell Associates, junto con el director de atención al cliente de la empresa de software Vendasta, George Leith.
“Cuando les preguntamos a los anunciantes locales qué quieren de un representante de medios, lo primero en la lista son planes de marketing transparentes y algo de inteligencia de marketing que sabes cómo llevar a alguien a través de un embudo completo. No se trata de vender productos (sino) de vender soluciones. Eso es lo que nos dicen que quieren de las empresas de medios locales, pero no lo encuentran, en su mayor parte. Así que están tratando a las empresas de medios locales como máquinas expendedoras”, dice Elliott.
El entorno de ventas actual con más oportunidades publicitarias que nunca, por lo tanto, le da a la radio la oportunidad de ser el experto en marketing y ofrecer una perspectiva de 360 grados sobre las compras multimedia. “Mi solución es la campaña general, que podría incluir cosas que no son propiedad de una estación de radio”, dice Elliott.
“Hay otros medios por ahí que no pueden comprender la idea de asesorar a los clientes sobre medios que no son de su propiedad, pero son necesarios porque quiero mover a su cliente a través de este embudo. Este es el mensaje en cada etapa del embudo, y así es como vamos a llevarlos allí», añadió.
Para muchos anunciantes locales, tener un representante de ventas local se ha vuelto más importante a medida que aumentan los presupuestos publicitarios y se asignan a través de un menú más amplio de opciones de medios, especialmente cuando comprar a través de una agencia puede no ser una opción.
“Muchos empresarios se preguntan dónde gastan el dinero hoy. Si los representantes de radio pudieran mostrarles una manera de ser más eficientes, esa también podría ser una forma de capturar el presupuesto, en lugar de que se trate solo de obtener más ingresos», dice Leith.
Agrega Elliott: “Los anunciantes locales quieren a alguien que tenga mucha más experiencia en marketing que ellos. Mucha gente diría, eso es lo que hace una agencia. Bueno, eso es lo que debería hacer una agencia, pero no todo el mundo puede permitirse una agencia. Esa es otra oportunidad para un representante de los medios locales”.
La clave de la estrategia de ventas es trabajar con la base de datos de un cliente para mostrar los resultados, específicamente el retorno de la inversión. “Hay una oportunidad de oro para cualquiera que pueda entrar y decir, analicemos detenidamente el ROI de cada parte de esta campaña; dame tu base de datos transaccional, vamos a ejecutar la campaña que quiero durante tres meses, luego nos sentaremos y miraremos los resultados juntos, y veremos exactamente, al dólar, qué ha cambiado. Eso se puede hacer, y quien pueda entrar y proporcionar eso tendrá una gran ventaja”, dice Elliott.
Desde un punto de vista creativo, la radio tiene mucho que ganar al ofrecer otros servicios, como podcasts, a los clientes. “Si soy un negocio local, necesito un podcast porque es una excelente manera de conectarme con la audiencia”, dice Leith. “Pero si no tengo algunas de las habilidades, ¿cómo voy a hacer una?”
Elliott dice que el talento de las estaciones de radio son personas influyentes locales, que toman ese talento y lo ponen en un formato de narración. Al ser expertos locales, existe, dependiendo de su mercado, una oportunidad para un podcast sobre un área local. Eso atraería a tres grupos: las personas que viven allí, las personas que se mudaron y todavía están interesadas y las personas que vacacionan allí.
Incluso los directores ejecutivos de compañías de radio que han sido invitados en el propio podcast de Borrell están de acuerdo, según Elliott. “Cuando se les pregunta cómo se verán sus medios dentro de 10 años, todos dicen que debemos incorporar la creación de contenido, los servicios digitales, todo esto, para brindar lo mejor que podamos a nuestros anunciantes”.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
