Los minoristas gastarán un total de 18,200 millones de dólares en publicidad navideña este año, según el Pronóstico de publicidad local de Estados Unidos de BIA. Eso incluye 8.7 mil millones de dólares invertidos por puntos de venta minoristas más grandes, como tiendas de ropa, grandes almacenes y centros para el hogar, y 9.5 mil millones de dólares adicionales por tiendas especializadas, incluidos minoristas de artículos electrónicos, muebles, joyería y artículos deportivos.
La radio captará el 6.5% del pastel publicitario minorista de vacaciones, poniendo su participación en la billetera cerca de la de la televisión (6.8%).
“La participación de radio en el aire es consistente tanto para las tiendas minoristas más grandes como para las tiendas especializadas. Las tiendas especializadas utilizan mucho más la televisión”, dijo Mark Dugan, director de análisis de datos y relaciones con los clientes de BIA. Obteniendo una participación del 9.9% en el gasto publicitario entre esos minoristas en comparación con el 3.5% de los puntos de venta minorista más grandes, agregó.
Hablando con Leyla Chatti, analista sénior de medios de BIA, en el podcast Leading Local Insights, Dugan dijo que las acciones digitales de la radio y la televisión son ‘relativamente pequeñas’ en la categoría de ventas minoristas navideñas, pero están en camino de crecer en el futuro. Juntos, los activos digitales de la radio y la televisión ahora representan más de 200 millones de dólares de presupuestos publicitarios minoristas para las fiestas.
Con la temporada de compras navideñas comenzando antes que nunca, todos los ojos están puestos en las tiendas minoristas y sus perspectivas de inversión publicitaria. Entre categorías minoristas específicas, se espera que las tiendas de ropa reduzcan su gasto publicitario en aproximadamente un 1%. Eso sigue a un gran impulso para el sector de la ropa en 2021, cuando los consumidores comenzaron a salir más después de los cierres de 2020 y necesitaban actualizar sus guardarropas.
“Es posible que veamos una disminución un poco mayor con nuestro próximo pronóstico”, dijo Dugan sobre la vertical de la ropa. Se espera que la televisión abierta experimente el mayor aumento en la inversión publicitaria de ropa este año, en camino de aumentar un 5.5%. Otros canales a punto de ver un impulso más modesto de los minoristas de ropa son en su mayoría digitales, incluidos dispositivos móviles, PC o portátiles, OTT y radio digital.
“Aunque el gasto del año ha disminuido, hay razones para que las tiendas de ropa retomen su publicidad en esta temporada navideña. En tiempos de incertidumbre económica, la ropa puede convertirse en un regalo que los padres dan a sus hijos durante las fiestas, cuando los artículos no esenciales pueden ser un poco menos asequibles o no pueden encontrarlos en las tiendas”, explicó Dugan.
Los compradores también buscarán ofertas durante las fiestas en clubes de almacenes y supermercados. El gasto publicitario de los clubes de almacenes aumentó un 35% año tras año en 2022. Ese es el mayor aumento de cualquiera de las categorías incluidas en el informe de BIA. “Estos clubes de almacenes han aumentado el gasto en casi todos los canales de medios que cubrimos durante el año pasado”, dijo Dugan.
Gasto publicitario minorista para las vacaciones de 2022: el pronóstico de BIA muestra la radio en línea con la tendencia general de los clubes de almacén, un aumento del 34% en 2022. “Con estos aumentos previstos, la televisión y la radio también podrían tener la oportunidad de ver un aumento en gastar en publicidad esta temporada navideña”, señaló.
La firma financiera de medios locales es optimista en la categoría de joyería, que es uno de los cinco primeros entre los regalos que los consumidores tienen en sus listas de compras navideñas. BIA pronostica un aumento de la inversión publicitaria del 5% en la vertical, que también incluye tiendas de equipaje y artículos de cuero.
La radio ocupa el cuarto lugar entre los canales de medios para la publicidad de joyerías y ha aumentado ligeramente desde el año pasado. “Con estos aumentos, todavía hay una oportunidad para que la televisión y la radio apunten a las joyerías en esta temporada navideña. Al incorporar las ofertas digitales con su transmisión por aire, pueden encontrar nuevos dólares o posibles aumentos con respecto al año pasado», sugiere Dugan.
El informe también destaca el atractivo para los anunciantes de las campañas publicitarias multiplataforma. “Over the air ha estado generando dólares incrementales para los vendedores locales de radio y televisión a lo largo de los años”, señaló. Pero al usar las ofertas digitales de radio y televisión con sus transmisiones por aire, es una excelente manera para que los vendedores locales aumenten sus acciones no solo en esta temporada navideña, sino también en los próximos años.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
