El informe de inversión e ingresos en medios recién publicado de Standard Media Index para septiembre de 2022 muestra, por primera vez este año, una tendencia trimestral a la baja año tras año en el gasto total de agencias de marcas nacionales, un 6% menos en comparación con el tercer trimestre de 2021.
El propio septiembre muestra un cambio del -5% con respecto al año anterior, por lo que, si bien no representa una mejora con respecto al cambio interanual del -4% de agosto, aún está por delante de la tendencia a la baja del -11% de julio. Aun así, marca el cuarto mes consecutivo a la baja para el gasto de las agencias. “La temporada navideña del cuarto trimestre seguirá siendo un momento crucial para determinar si el mercado puede revertir la reciente tendencia a la baja”, dice el informe de SMI.
Las cifras se basan en datos de gastos reales de las principales empresas holding de agencias y grandes agencias independientes que representan hasta el 95% de todos los gastos publicitarios de marcas nacionales de Estados Unidos como tales, excluyen las ventas de anuncios locales que constituyen la mayoría de los ingresos de la radio.
Si bien la radio en sí misma también muestra una disminución trimestral de dos dígitos desde 2021, el gasto de la agencia sigue aumentando, aunque sea apenas, desde el tercer trimestre de 2020. Los medios que se mantienen a la vanguardia incluyen periódicos, exteriores y digitales, este último reclamando dos tercios de dólares publicitarios nacionales en el tercer trimestre de 2022, cerca de 13.2 mil millones de dólares. La televisión es el principal impulsor de la caída trimestral, con un recorte significativo del gasto en deportes en la televisión lineal sin Juegos Olímpicos de Verano en julio o agosto de este año.
Si bien siete de los 12 grupos de categorías de productos más grandes gastaron menos en septiembre de 2022 en comparación con el año anterior, la industria farmacéutica, minorista y de viajes alcanzaron nuevos máximos de gasto en septiembre, con el primero aumentando su gasto en más de 104 millones de dólares, la mayor parte hacía lo digital.
Los bienes de consumo envasados, la tecnología y el entretenimiento y los medios siguieron dominando la inversión en marcas nacionales, aunque la inversión en tecnología cayó un 21%. Mientras tanto, la industria automotriz mostró su primera tendencia alcista en el gasto de septiembre desde 2017.
Las cinco principales empresas de medios muestran disminuciones en el gasto en comparación con septiembre de 2021, con Disney y Meta (-2% para cada una) capeando mejor la tormenta. Una tendencia a la baja año tras año para septiembre es nueva tanto para Google (-13%, la más alta de las cinco) como para Meta, mientras que ha sido algo habitual para Disney, Comcast (-5%) y Paramount Global (-6%).
La disminución de dos dígitos de Google se produce cuando el gasto en búsqueda se redujo en más de 147 millones de dólares, mientras que la disminución del gasto de 248 millones de la televisión por cable afectó a varios de estos propietarios.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
