Mientras los anunciantes se aprietan el cinturón en medio de los temores de una recesión y una inflación récord, ¿tiene la radio la oportunidad de aumentar su cuota de mercado? Los líderes de la industria dicen que la radio es una buena compra durante una recesión porque ofrece uno de los costos por puntos más bajos en los medios, tiene un ejército de vendedores con conocimientos digitales y de marketing que pueden ayudar a guiar a los clientes a través de aguas turbulentas y tiene un as bajo la manga en forma de promociones muy solicitadas.
“El malestar post pandémico hace que los compradores de anuncios locales avancen peligrosamente hacia el confinamiento nuevamente, como lo hicieron en las primeras etapas de la pandemia y durante la Gran Recesión en 2009-2010”, dice Gordon Borrell, CEO de Borrell Associates.
En el barómetro de negocios trimestral de la firma local de investigación de medios, una quinta parte de los anunciantes locales encuestados dijo que planeaba reducir el gasto en publicidad durante el resto del año. Esa es una inversión de una tendencia que comenzó en febrero de 2021, “donde se sintieron más seguros sobre la economía. Así que hay problemas por delante”, advierte Borrell.
Los más vulnerables son los medios percibidos como caros y difíciles de comprar, encabezados por los periódicos y la televisión abierta, digital, radio y exterior “todos tienen los CPM más bajos y son relativamente fáciles de comprar, producir y colocar”, dijo Borrell. Un estudio de enero de 2022 realizado por Solomon Partners mostró que la radio tenía un CPM promedio de 6.75 dólares, frente a 46.82 dólares para el periódico y 20.00 dólares para la televisión abierta.
“La radio se compara favorablemente para aquellos que quieren complementar la publicidad digital con algún tipo de medio masivo, como hacen muchos anunciantes”, dice Borrell.
Si bien el costo de hacer negocios está en la mente de todos, Erica Farber, directora ejecutiva de Radio Advertising Bureau, dice que la radio brinda a los anunciantes otros beneficios importantes. “Los consumidores quieren ser reconocidos y muchos incluso quieren que se les asegure que todo estará bien. La radio es esa conexión local que ofrece comodidad, compañía y confianza: el entorno ideal para el mensaje de un anunciante”, dice ella.
Otra razón por la que la radio está bien posicionada durante las recesiones: los vendedores de radio se han convertido en expertos de marketing según una encuesta de Borrell a anunciantes, más que cualquier otro tipo de representante de ventas. Y la percepción del conocimiento digital de los representantes de radio ahora también es la más alta. Eso es importante durante una recesión, cuando los estudios de Borrell muestran que los compradores de anuncios buscan consejos.
Durante la turbulencia económica, todo se reduce a generar confianza y tener relaciones sólidas con los clientes, dice Farber. “Como hemos aprendido de otros estudios de Borrell, los anunciantes buscan trabajar solo con un puñado de ejecutivos de marketing y ventas en lugar de trabajar directamente con muchos ejecutivos de ventas que representan una gran variedad de productos y servicios. Durante los últimos años, los representantes de ventas de radio han saltado a la cima de la lista como uno de los socios de medios más respetados por los anunciantes, y eso ha sucedido porque los vendedores de radio continúan estando mejor capacitados y comprenden mejor la importancia de brindar soluciones a las necesidades de los anunciantes”, dice Farber.
Durante tiempos de inflación, los anunciantes refuerzan las promociones, que es una de las tarjetas de presentación de la radio.
Los peligros de ‘oscurecerse’
Además de los beneficios intrínsecos de la radio como canal de mercadeo, la investigación muestra que los vendedores que se retiran de la publicidad pagan un alto precio en el futuro. Según el Centro Mundial de Investigación de la Publicidad (WARC)/Kantar, las marcas pueden tardar hasta cinco años en recuperarse del ‘oscurecimiento’. De hecho, las marcas cuya cuota de voz supera su cuota de mercado tienden a crecer, mientras que las marcas se reducen cuando su cuota de voz es menor que su cuota de mercado.
«Una recesión económica se maneja de manera diferente según el consumidor», dice Pierre Bouvard, director de información de Cumulus Media. “Algunos ahorran y otros gastan. En lugar de una decisión general de apagarse, los especialistas en marketing deben tomarse el tiempo para comprender los diferentes segmentos de consumidores”.
Durante una recesión, Bouvard dice que los anunciantes deberían destinar más recursos a la creación de demanda futura (construcción de marca) en lugar de convertir la demanda existente (activación de ventas).
“En lugar de eso, concéntrese en desarrollar una relación más profunda con los consumidores a través de campañas de desarrollo de marca que arraigarán y tendrán un impacto duradero. La economía se recupera cuando se reanuda el gasto, los resultados de campañas de marca sólidas pueden comenzar a revelarse”, aconseja Bouvard.
Los anunciantes que han atravesado tiempos económicos difíciles han aprendido que reducir el marketing conduce a la pérdida de ventas a largo plazo. “En lugar de retroceder por completo en tiempos de incertidumbre, estos especialistas en marketing a menudo buscan medios más eficientes para interactuar con su base de clientes”, dijo el presidente y director ejecutivo de iHeartMedia, Bob Pittman, durante una llamada con analistas en agosto. Como uno de los medios menos costosos y de mayor alcance, la radio está bien posicionada.
Borrell ve una temporada de vacaciones difícil por delante. “El truco consiste en convencer a los anunciantes de que las recesiones son el mejor momento para aumentar la participación de mercado, ya que sus competidores pueden reducir los presupuestos publicitarios para ahorrar dinero… lo cual, como dijo Henry Ford, es cómo detener el reloj para ahorrar tiempo”.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
