Pocas cosas son más mágicas y más efectivas que el comercial de radio perfecto. Pero, ¿cómo suceden los mejores y más creativos anuncios? En un artículo para el sitio web de la Asociación de Anunciantes Nacionales, Tammy Greenberg, vicepresidenta sénior de desarrollo comercial de RAB, pregunta a varios de los mejores redactores publicitarios de dónde provienen sus ideas y por qué funcionan tan bien.
«La radio requiere más imaginación que casi cualquier otro medio. Estás tratando de hacer que otras mentes imaginen un mundo que en realidad no existe. Cuando la mente se activa con el sonido, imagina algo mucho más sorprendente de lo que cualquier efecto especial de video asequible es capaz de hacer».
La clave, según la mayoría de los profesionales, es atrapar al oyente desde el principio. «Ya sea que se trate de radio, podcasts, anuncios en la tienda o un tipo con un micrófono y una pizarra, debe ser entretenido y captar la atención del oyente en segundos», dice Wendy Mayes, directora creativa y escritora de Plot Twist Creativity. «No hay imágenes en las que confiar, por lo que lo que una persona escucha debe tener un impacto. No espere una construcción lenta y entretenga desde el principio».
De hecho, la investigación respalda esto. Un estudio reciente encargado por Audacy encontró que los comerciales de radio más efectivos enganchan al oyente desde el principio, ya que los anuncios con altas tasas de inmersión hicieron el mejor trabajo al explicar «¿Qué hay para el cliente?» y llevar ese mensaje hasta el final.
Cuando se trata de anuncios premiados como la campaña ‘Real Men of Genius’ de Bud Light o la serie ‘We Bet You Love It’ de la National Thoroughbred Racing Association que le da un giro contemporáneo a las carreras de caballos, los escritores simplemente saben cuándo es lo correcto. «En el momento en que comienza, estás inmediatamente en el mundo de las carreras de caballos», dice Josh Grossberg, director creativo ejecutivo de McCann Health. En lugar de simplemente decirte lo emocionante que puede ser, «el anuncio te hizo sentir.”
Mark Gross, cofundador y director creativo de High Dive Advertising, quien creó los anuncios ‘Genius’, señala la capacidad de la campaña para pintar inmediatamente una imagen para el oyente. Desde el momento en que el locutor dice: «Sr. dador de zapatos de bolos», el oyente lo entiende, dice Gross.
«Las grandes ideas para la radio no siempre son grandes ideas para otros medios, y nunca sabes realmente cuándo tienes una idea ganadora de un premio en tus manos».
Entonces, ¿qué se necesita para crear el próximo comercial de radio que atraiga a los oyentes, que sea inolvidable y, lo que es más importante, que resuelva los problemas comerciales? «Ve a trabajar con una docena de conceptos antes de escribir un anuncio de 30 o 60 segundos», dice Mayes. «Asegúrate de que suene sólido como idea antes de llenar el lugar. Luego, una vez que esté escrito, planea volver a escribirlo una y otra vez hasta que cada parte funcione».
Aldo Quevedo, director ejecutivo y presidente creativo de Beautiful Beast, sugiere esta lista de verificación: esbozar la historia, convertir una situación ordinaria en algo interesante, inventar personajes que sean fundamentales para la historia y ver a dónde va. “Dedique tiempo al trabajo y cree con el entendimiento de que el mensaje se consumirá cuando la gente esté haciendo otras cosas”, dice. “Haz que sea difícil de ignorar, y todos los demás medios encajarán”.
El director creativo de BBDO Atlanta, Robin Fitzgerald, agrega: «Edita sin piedad». Corta líneas y palabras, aunque odies hacerlo. Tienes que darle espacio a la idea para que cobre vida».
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
